Uma marca com muita pimenta

Matéria reproduzida da revista Franquia Negócios – Edição 42

Por André Cordioli

Mesmo sem herdar qualquer vocação familiar para o comércio, Caito Maia diz que, desde pequeno, sempre conseguiu fazer com que dois mais dois virassem cinco. O tino para os negócios desse baterista profissional talvez seja a explicação mais cabível para se entender como 200 óculos escuros comprados por ele aos 20 e poucos anos de idade por US$ 1 mil em um camelô na Califórnia deram origem, cerca de cinco anos depois, à marca Chilli Beans, com previsão de faturar R$ 400 milhões este ano.

‘Vendi aqueles 200 óculos para os amigos e notei que eles tinham um poder muito forte de vendas, além de alta margem de lucro. Continuei, então, fazendo isso. Eu pegava um avião na quarta-feira à noite para Nova York, comprava os óculos de camelôs na quinta-feira, enfiava tudo na mala e na sexta-feira já estava de volta ao Brasil para vender a mercadoria. Desde moleque sempre vendi as coisas. Tudo o que fiz foi na raça, porque nunca tive condições financeiras’, afirma Maia.

Mas uma decisão e um toque do destino foram essenciaispara que Maia saísse da posição de ‘sacoleiro internacional’ para a de um empreendedor de sucesso. Ele começou a bater na porta das empresas de moda e, de quebra, contratou uma assistente para quem pagava R$ 10 por cada reunião marcada. Um dos encontros arranjados foi nada menos com Tufi Duek, criador da Fórum. O estilista encomendou 18 mil óculos, algo que, na época – lá pelos idos de 1990, equivaleria a US$ 90 mil.

Com um adiantamento desse valor, Maia constituiu uma importadora, a Blue Velvet. ‘Se você quer ser grande, tem que pensar grande. Cheguei a ter meus óculos em 250 marcas no mercado, como Fórum, Zoomp, OP, Pakalolo e outras’, recorda. Tudo estava indo de vento em popa até que, em menos de quatro anos, o jovem empreendedor quebrou por não conseguir suportar o fluxo de caixa: o produto era comprado à vista e o dinheiro entrava três ou quatro meses depois.

‘Quando eu quebrei fiquei em situação delicada. Fui para o varejo e abri um estande no mercado Mundo Mix, que foi a minha faculdade’, diz. O Mercado Mundo Mix foi uma espécie de feira que virou símbolo das tribos urbanas em meados dos anos 90, lançando nomes que, até hoje, representam a moda brasileira mundo afora. A feira ocorria uma vez por mês em São Paulo e, na terceira edição, Caito Maia decidiu lançar a Chilli Beans.

‘Foi no Mercado Mundo Mix que surgiu a moda brasileira. As pessoas começaram a criar e não a copiar. Lá percebi que as pessoas queriam marcas’.

A escolha do nome

Viciado em pimenta  proprietário de uma coleção de mais de mil espécies , o nome Chilli Beans veio fácil. ‘O beans (feijão, em português) veio porque soou bem, mas só depois descobri que existe uma pimenta com formato de feijão’, explica Maia. Como o Mercado Mundo Mix ocorria só no final de semana, ele decidiu abrir a primeira loja da Chilli Beans. Foi em 1997, na Galeria Ouro Fino, no Centro de São Paulo.

‘Abri a loja sem um tostão e o local virou um lugar alternativo. Depois, em 2000, o Shopping Villa Lobos abriu um corredor de marcas diferenciadas e me chamaram’.

Lá começava a parceria de Caito Maia com o arquiteto Gustavo Menegazzi que recebeu uma única recomendação: não trancar nada para as pessoas poderem consumir. A estratégia, aliada a preços baixos, deu certo.

‘Vendemos óculos por R$ 198 que o mercado vende por R$ 1,5 mil. Os concorrentes acham que devem vender um par de óculos por ano para cada pessoa e eu acho que temos que vender seis ou sete. É preciso ter preço justo para que o cliente saia da loja achando que fez um ótimo negócio’, diz Maia.

Em função disso, a Chilli Beans lança dez modelos de óculos escuros por semana com 54 cores cada, além de cinco modelos de relógios por semana com três cores cada. A marca conta com uma equipe de seis designers, que desenvolvem as coleções produzidas 70% na China, 20% no Brasil e 10% na Itália.

Em um futuro próximo, Caito Maia quer que China e Brasil dividam essa produção. Para 2012, a tendência, diz ele, são as cores sólidas, como vermelho, azul, laranja, amarelo e marrom. Sem misturá-las. A linha de relógios seguirá a mesma tendência.

Hoje, a Chilli Beans tem 404 lojas, das quais nove são próprias, e deve fechar o ano com 600 unidades. Das quase 200 que serão abertas, 30 serão no exterior. A marca já está em Angola, Colômbia, Estados Unidos, Portugal e deve pisar no Kuwait e em Dubai, no Oriente Médio. No Brasil, a Chilli Beans quer investir em cidades de 100 mil a 150 mil habitantes.

‘Tem mais de três mil cidades que podemos entrar. É preciso se posicionar antes da Copa do Mundo porque depois vai ficar tudo muito caro’, diz Maia.

Loja conceito

A Chilli Beans também pretende inaugurar em junho uma loja de 300 metros quadrados na badalada rua Oscar Freire, em São Paulo. O objetivo é promover o posicionamento da marca, que passou a ser licenciada este ano. Hoje, é possível encontrar cuecas, lingeries e meias produzidas pela Mash com a marca Chilli Beans. E não para por aí: a marca Chilli Beans já está em bicicletas da Chopper, em guitarras da Tagima, em celulares da Sony Ericsson, em notebook da Positivo e até em prancha de surf e em skate produzidos pela empresa Tropical Brasil.

‘Conseguimos transferir a nossa personalidade moderna, ousada, diferente e democrática – para os produtos licenciados. A marca está muito forte e o licenciamento é uma ação de marketing’, afirma Maia. Segundo ele, a área de licenciamento da Chilli Beans deve faturar R$ 150 milhões este ano, rendendo um lucro líquido de R$ 2 milhões.

Segundo o empresário, a Chilli Beans  voltada para o público de 15 anos a 36 anos é líder de mercado em óculos escuros, com 17% de participação, seguida de Ray-Ban, com 10%, e Oakley, com 6%. A empresa também entrou há poucos meses no mercado de óculos de grau e a meta de Maia é a ser a maior em dois anos.

E a Chilli Beans não para por aí. A empresa pretende inaugurar no segundo semestre uma loja com galeria de arte possivelmente na Vila Madalena onde promoverá exposições culturais. Além disso, fechou parceria com a IBM para trocar todos os computadores do projeto Espelho Digital, pelo qual foi premiada este ano no The Times Center Stage, em Nova York. Nesse projeto, câmeras adaptadas em telas planas com sistema touch screen filmam o cliente, facilitando a escolha do par de óculos e permitindo o envio das imagens para o endereço eletrônico desejado.

O Espelho Digital, afirma Maia, é também um recurso de marketing, capaz de comunicar campanhas, promoções, realizar pesquisas de opinião, captar mailings e criar uma experiência entre consumidor e marca.

‘Já temos mais de 800 mil rostos cadastrados’, completa. Os computadores trocados serão recondicionados por uma Organização Não Governamental (ONG) e doados para crianças carentes.

‘As coisas são tão fáceis nas mãos das pessoas. É só querer’, diz Maia.

O empresário da Chilli Beans  que aos 18 anos emagreceu 50 quilos em seis meses e, a partir de então, passou a acreditar que tudo é possível  acha que para alcançar o sucesso é preciso ‘se jogar’. Mas ele não faz nada sem ver onde pisa. O licenciamento iniciado há três anos com a Barbie e o Hot Weels, da Mattel, por exemplo, é uma forma de plantar uma semente junto aos futuros consumidores.

‘Há um custo para tirar o Ray -Ban de uma geração, mas não me custa nada plantar uma semente numa nova geração de consumidores. Quando a criança de hoje tiver 23 anos, seremos o Ray-Ban deles’. O argumento faz sentido. Resta conferir.