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Mais de nove milhões de pessoas fizeram sua primeira compra on-line em 2013, de acordo com a e-bit. Com isso, o número de consumidores que já tenham comprado ao menos um item em e-commerce subiu para 51,3 milhões. O dado mostra que as pessoas estão cada vez mais propensas a utilizar os meios virtuais para comprar produtos, mas não significa que não gostem de ir a shopping centers e lojas físicas.

O painel de abertura da última edição da National Retail Federation (NRF), Retail Big Show, foi com Rick Caruso, CEO da Caruso Affiliated, que administra o shopping center The Grove, em Los Angeles, conhecido pelo conceito de hospitalidade enraizado em sua cultura. O executivo utilizou o argumento de que “ninguém é feliz sozinho”, para falar sobre centros comerciais centenários, como o Champs-Élysées, em Paris, que reúnem pessoas para comprar, comer e passear, mas não têm o intuito primário do consumo, e sim do lazer e da interação.

Caruso afirma que os seus empreendimentos não foram feitos para vender, e sim se tornar um ponto agradável para que as pessoas retornem sempre. E ainda sentencia que os que não se adequarem em até dez anos, deixarão de existir. “Mais de 18 milhões de pessoas visitam o The Grove anualmente. Dessas, 92% fazem alguma compra. Vendemos cinco vezes mais por metro quadrado que a média dos shoppings americanos”, afirma.

Para entender o que Caruso quer dizer com hospitalidade, basta olhar para como os hotéis trabalham, ou para o varejo do passado. “O conceito de bem-estar, muito bem trabalhado pela hotelaria, e já trabalhado no passado pelo varejo, retorna com muita força influenciando também no desenvolvimento de novos formatos de shoppings. Com base no princípio de que um cliente feliz, confortável e bem acolhido consumirá mais e retornará mais vezes”, afirma o diretor de treinamento e eventos da ABF e diretor estatutário do Grupo Scalina, Juarez Leão. De acordo com Caruso, antigos executivos do Hotel Four Seasons foram contratados para colocar a hospitalidade à frente dos negócios do The Grove.

Brasil hospitaleiro

Uma das muitas imagens que o Brasil transpassa mundo afora é a de sua hospitalidade implícita em relacionamentos humanos e também no comércio. O conceito já existe no varejo de luxo, de forma profissionalizada, há muitos anos, de acordo com o sócio-diretor do GSMD, Luiz Alberto Marinho. O movimento agora é para democratizar o conceito. “Não buscamos as lojas apenas para comprar coisas. Já que os shoppings e as lojas passam a ser uma extensão da nossa casa, vamos lá para socializar e conversar com outras pessoas como nós. É preciso se preparar para bem receber as pessoas”.

Os shoppings brasileiros, bem como todos os pontos de atendimento com o consumidor, também já vêm se adaptando. “Shoppings centers, pouco a pouco, se transformam em escolas de hospitalidade. Iguatemi, Cidade Jardim e Rio Design Center são cases de sucesso. O laboratório Fleury é um absurdo de bom. Os hospitais Einstein e Sírio Libanês também ensinam”, afirma o presidente da MCF Consultoria, Carlos Ferreirinha.

No Rio de Janeiro, o Shopping Downtown possui característica de open mall (shopping aberto), semelhante ao The Grove. O empreendimento se autodenomina Sua Cidade Feliz e tem em sua descrição a meta de conciliar trabalho, estudo, compras e lazer em um espaço. Leu algo similar? Já o Morumbi Shopping, em São Paulo, reinaugura em abril um banheiro exclusivo para garotas adolescentes, conhecido como Camarim. O espaço conta com uma camareira em tempo integral, possui um grande espelho para que as meninas possam se maquiar, um sofá para conversar e assistir a videoclipes na TV de plasma. O empreendimento possui, também, uma capela ecumênica para receber visitantes e lojistas que precisem de um período de reflexão.

Ou seja, o que vai motivar uma pessoa a sair do conforto do seu lar para visitar um shopping ou uma loja física não é o consumo por si só. “Hoje não é mais o que se vende, mas como se vende e quem está vendendo. Tudo é muito parecido, não existe diferença entre uma loja e outra. O que não consegue se copiar é o ser humano, isso vai fazendo a diferença cada vez mais”, explica o sócio-diretor de atendimento e vendas da Praxis Business, Tonini Junior.

Hospitalidade no franchising

Uma das marcas que representou o Brasil nos painéis da NRF foi a Chilli Beans, que tem expandido fortemente sua atuação internacional. Um dos trunfos da marca, que angaria fãs e tatuagens entre clientes e franqueados, é o modelo de lojas flagship, como a existente na Rua Oscar Freire, em São Paulo, que possibilita customização de óculos. “Foi um grande investimento da rede, mas a ideia não era apenas reverter o capital, e sim oferecer essa experiência”, afirma o presidente da marca, Caito Maia. Nos espaços também acontecem shows e exposições.

A primeira flagship store internacional da rede foi aberta em Las Vegas (EUA), no início desse ano, e a meta é chegar a 36 pontos de venda internacionais. “Ainda que estejamos falando de tecnologia, acho que vale muito o ‘arroz com feijão’ de servir bem, atender bem o cliente, num relacionamento pessoa a pessoa”, afirma Maia.

Grande parte da rede da NYX Cosméticos é formada por quiosques, mas nem por isso deixa de investir em espaços hospitaleiros, segundo o diretor de marketing, Rogério Casagrande. A marca tem como concorrentes empresas que vendem produtos por catálogos, na casa do consumidor. O propósito da NYX é possibilitar o que só o contato físico permite. “Temos um espaço que chamamos de Camarim. Todo o mobiliário é pensado para que a pessoa se sinta em casa. Pode levar as amigas para bater papo enquanto degusta uma champanhe. Meninas de 15 anos podem levar as amigas para fazer maquiagem no espaço”.

O ponto comum entre as duas redes que apostam na hospitalidade para receber o consumidor é o treinamento dos funcionários. Esse fator é conhecido por ser desafiador para redes de franquias, mas pode estar no rumo da mudança, na percepção do diretor da Sr.Gentileza Educação Corporativa (SGEC Brasil), Luiz Gabriel Tiago, que notou um aumento de 130% na procura por seus serviços entre 2012 e 2013. “Gentileza vai além de um sorriso. Atender com gentileza é atender com alma. Uma parcela muito pequena acordou para isso. Boa parte das empresas ainda considera o treinamento uma despesa e não investimento”.

Tiago admite que redes franqueadoras não o procuram com frequência, mas o que surpreende é que unidades franqueadas com autonomia para contratar fornecedores, sim. Microlins, Cacau Show, 5àsec, Habib’s e outras marcas já o procuraram ou têm prospecção. “Atualmente ficamos chocados quando somos mal atendidos, não combina mais. Estamos muito exigentes e carentes de atendimento acolhedor e customizando. Se a empresa não se adequar a essa nova realidade, o cliente vai procurar outro”, comenta Tiago.

“Não queremos que sintam que isso é loja de produto”

Não é só o varejo que tem percebido a importância do relacionamento com o consumidor, a indústria também. A marca de roupas, calçados e assessórios femininos infantis Pampili já tem onze espaços conceitos espalhados pelo País há quatro anos e não tem intenção de ser vista como ponto de venda, nem mesmo de franquear. “Vendemos produtos também, mas o intuito é proporcionar experiências com a marca. Não queremos que elas sintam que isso é loja de produto”, afirma o gerente de varejo da marca, Diego Colli.

O espaço da Pampili é pensado para meninas de até nove anos de idade e possui o formato de um quarto, com móveis e penteadeiras. “Nos treinamentos que as vendedoras recebem, semestralmente, elas aprendem como fazer cabelo, unha e maquiagem de crianças”.

A Pampili não pretende deixar de comercializar no varejo multimarca. A prova disso é que os produtos expostos no espaço conceito tem preço até mais elevado que o comum, porém possui itens exclusivos. “Assim criamos um mundo que trabalhamos à parte das lojas, um laboratório que conseguimos replicar para a multimarca, se der certo”.

Com essa empreitada, Colli acredita que a Pampili conseguiu elevar o conceito da marca para o consumidor. “As meninas têm uma ligação muito forte conosco. Se a criança não gosta, ela fala, é sincera. Percebemos que ver uma marca no shopping muda o conceito do consumidor, começa a permanecer mais na mente”, afirma.

 

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