Matéria reproduzida da revista Franquia Negócios – Edição 43

A atenção com a marca, processos e produtos criados pelo empreendedor impede prejuízo e protege contra usos indevidos e concorrência desleal

Por Camila Mendonça

Registrar uma marca ou obter patente de algum produto ou processo deixou de ser exclusividade das grandes empresas há muito tempo. Empresários do segmento de franquias já perceberam a importância do uso e da produção exclusivos de logos e produtos.

‘Os empresários ganham exclusividade de mercado, podendo impedir terceiros contra o uso indevido. No caso das patentes, além da exclusividade, a empresa que não inovar corre o risco de ficar fora do mercado, pois hoje ganha quem sai na frente’, explica Ednéa Pinheiro, sócia da consultoria Nova Marca, especializada em patentes e registro de marca.

A preocupação com o registro não é à toa. Criar um item inédito representa investimentos para além dos custos de produção e que envolvem benefícios intangíveis que podem aumentar o valor do negócio. O registro da marca é pré-requisito para iniciar um empreendimento e, no caso das franquias, assegura aos franqueados o uso de logotipos e nomes exclusivos. A patente de produtos ou processos garante não apenas segurança, como evita concorrências desleais no mercado.

‘Aquilo que você inventa e expõe sem proteção pode ser copiado por terceiros que não investiram tempo e recursos na criação, permitindo fabricação sem autorização, resultando em prejuízo ao empresário’, avalia Júlio Castelo Branco, diretor de patentes do INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), órgão responsável pelos registros.

Além de R$ 500 mil, o empresário Ricardo Cruz, sócio-fundador da Nação Verde, franquia de produtos naturais, investiu tempo na criação dos seis produtos patenteados que têm. ‘Gastamos cerca de R$ 20 mil para patentear esses itens, mas o custo de uma patente não se resume a isso. São pesquisas com fornecedores, produto e embalagens que você estraga fazendo testes. Você passa por uma seara que outros não passaram’, conta. ‘Você coloca a sua vida nisso, sacrificando o seu lado social e familiar’.

A rede que hoje tem duas unidades em São Paulo e abrirá outras seis neste ano tem a patente de seis produtos, entre eles o suco da Vida, suplemento nutricional; a Batata Box, batata orgânica recheada; o E = MC², energético natural; e o Beauty Fly, chá natural com função calmante. São esses produtos, diz Cruz, que elevam o interesse dos candidatos a franqueados.

‘É importante para o franqueado saber que ele está investindo em uma marca com produtos que ninguém tem. A patente agrega o patrimônio da empresa e passa a ser um ativo’, avalia.
Cândida Caffé, sócia do escritório Dannemann Siemsen, especializado no tema, concorda.

‘Do ponto de vista do franqueado, a patente garante que a concorrência não imite a criação e mostra que a franquia tem um diferencial inovador’, afirma. Para Clóvis Silveira, sócio-diretor da CS InterPatents, consultoria de serviços especializados em propriedade intelectual, a patente deve ser a primeira preocupação do empresário.

‘Se o negócio dele se baseia no produto que criou, ele deve proteger antes mesmo de comercializar. Quanto mais cedo ele fizer o pedido, melhor’, recomenda.

Foi o que fez a rede Number One, franquia de cursos de inglês que tem 35 mil alunos em 160 unidades em 14 estados. Desde o início da expansão da rede, por meio do sistema de franquias, em 1990, a rede já tinha o registro do método de ensino e do material didático na Fundação Biblioteca Nacional, conta Mateus Freitas Rocha, advogado da rede. A marca ainda conta com a patente de software que sistematiza e facilita a gestão das unidades franqueadoras.

O pedido de patente do programa foi feito em 2009 e a concessão saiu em 2011. Ao todo, a rede investiu cerca de R$ 3 mil ao longo do processo.

‘O custo do registro específico não é tão elevado frente aos benefícios. Quando você registra, você protege os investimentos que a empresa fez contra a utilização indevida. Para desenvolver o programa, investimos R$ 100 mil’, conta Rocha.

Ainda que a empresa não tenha criado os produtos que comercializa, ela deve se preocupar com outro registro, o da marca um dos valores intangíveis mais importantes para qualquer negócio. É a marca que atrai os consumidores, gera credibilidade e reconhecimento.

‘O registro da marca vale a pena sempre que o empresário buscar no mercado um diferencial para os seus produtos e serviços em relação aos dos seus concorrentes, pois assim que os produtos ou serviços forem divulgados no mercado, serão reconhecidos pelos consumidores que poderão confiar neles’, explica Ednéa Pinheiro, da Nova Marca.

‘As marcas reconhecidas e respeitadas passam a valer mais do que o patrimônio físico da própria empresa’, completa.

O nome é um dos fatores que dá força ao negócio e é incorporado ao dia a dia dos consumidores sem mesmo que eles percebam. Quem não conhece o bicho de pé, por exemplo? O doce é conhecido e vendido por muita gente, mas o nome é de uma única rede, a Amor aos Pedaços, que tem hoje mais de 60 unidades no País. A receita é anterior à marca e hoje é responsável pela venda de cerca de uma tonelada do doce por ano. ‘É o carro chefe da rede’, afirma a sócia-diretora da marca, Silvana Abramovay Marmonti.O registro do nome do doce é de 1989 e virou sinônimo do brigadeiro rosa.

‘A gente faz de 10 a 20 pedidos para retirada do nome por uso indevido por mês. Notificamos as empresas, mas nunca chegamos a ir à Justiça. Damos um prazo de 24 a 48 horas para a retirada das referências. Os ganhos são a proteção e o poder da marca’, avalia a executiva.

As pedras no caminho

Ao entrar com pedido de registro de marca ou patente, empresários se deparam com algumas armadilhas que podem protelar a concessão dos pedidos ou mesmo prejudicar o negócio. O principal erro que os empresários cometem ao longo do processo é não especificar de maneira clara e detalhada sua criação, afirma Júlio Castelo Branco, do INPI.

‘Falta informação nos projetos apresentados, talvez até por receio de revelar o todo da invenção. Mas é preciso estar tudo bem discriminado. Por isso, é melhor não arriscar a tentar fazer sozinho’, aconselha.

Ricardo Cruz, da Nação Verde, resolveu arriscar e deu entrada em todos os pedidos de patente sem a ajuda de consultores especializados, seguindo um modelo padrão disponibilizado no próprio site do instituto (www.inpi.gov.br).

‘O primeiro pedido saiu mais caro porque cometemos erros. Para quem vai fazer pela primeira vez, sendo uma pessoa leiga, sempre há erros de interpretação’, conta. Após seis meses, o primeiro projeto depositado no instituto foi devolvido. ‘Tivemos de refazer.’ Com o tempo, a rede conseguiu minimizar as falhas e conseguiu as demais patentes com mais agilidade e sem auxílio de especialistas.

Para Thiago Carvalho, advogado especialista em direito processual civil, direito do trabalho e sócio diretor da Khaddour e Carvalho Advogados, a maior pedra no caminho dos pequenos empresários é a falta de informação.

‘O principal erro é não fazer o registro ou fazê-lo de  maneira inadequada’, avalia. A agilidade com a qual grandes empresas conseguem os registros deve-se, segundo Carvalho, ao acompanhamento de profissionais qualificados.

‘Não há preferência para a grande empresa, mas ela tem a informação e sabe como fazer’, diz.
Ednéa, da Nova Marca, ressalta os cuidados que empresários devem ter ao tentar registrar qualquer elemento relacionado à marca, como grafia, nome e logotipo. ‘A falha é abrir a empresa, investir no desenvolvimento das marcas, fachadas dos estabelecimentos, material publicitário sem saber se a expressão utilizada é um sinal registrável como marca ou se já existe marca na mesma área de negócios registrada anteriormente’, ressalta.

A falta de renovação do registro resulta em problemas, avalia Carvalho, da Khaddour e Carvalho Advogados. Foi ela que deu dor de cabeça ao franqueado máster da Gymboree, rede de franquia focada em desenvolvimento infantil com mais de 800 unidades em 50 países. A rede iniciou a operação no Brasil em 2010 e sem o registro da marca. De acordo com Nuno Simões, sócio da Gymboree Brasil, a demora em conseguir o registro motivou o início imediato. ‘Foram necessários um ano e 10 meses para concluirmos o projeto’, conta.

O prazo poderia ter sido menor não fosse pela falta de renovação do registro. A Gymboree Corporation já havia vendido o máster do Gymboree Brasil há mais de dez anos a outro consórcio, que não chegou a operar. Quando a Franquia Brasil adquiriu os direitos em 2010, o direito do uso da marca já havia expirado. No Brasil, após a concessão do registro, o empresário tem a exclusividade de uso por dez anos. Após esse período, ele precisa renovar o registro – o que não foi feito no caso da rede.

‘A casa-mãe americana constatou que o registro tinha deixado de ter efeitos legais. E, por incrível que pareça, o principal problema que tivemos foi anular o registro anterior e fazer um novo’, conta Simões. Além disso, diz, algumas dúvidas foram levantadas e o processo foi alterado várias vezes. Após quase dois anos e cerca de U$ 7 mil, a marca conseguiu ser registrada.

‘A marca é a peça-chave, que conduz o negócio. Com ela, a empresa ganha reconhecimento e notoriedade, potenciais parceiros no mercado brasileiro, confiança dos consumidores, constantes pedidos de informação e manifestações de interesse de franqueados. Além disso, ela aumenta o poder de negócio com a banca de fornecedores e o interesse das escolas privadas brasileiras e internacionais’, avalia Simões.

Para a marca, o apoio da casa-mãe foi fundamental para que o processo não demorasse ainda mais.’Se tivéssemos de legalizar a marca pelos nossos próprios meios, teríamos um investimento muito maior e teríamos de aplicar recursos que foram usados para outros fins, para obter a mesma meta.’

Marca

Todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. Após a concessão, o registro tem vigência por dez anos. Ao final desse período, o empresário pode renovar a vigência indefinidamente.

Patente

Título de propriedade temporária sobre uma invenção ou modelo de utilidade. É considerada invenção a solução técnica para um problema técnico que seja uma novidade mundial e que seja aplicável na indústria. Modelo de utilidade é algo que já existe, mas que foi dado um uma forma e disposição nova que resulta em um efeito técnico novo. A patente de invenção tem vigência de 20 anos e o modelo de utilidade de 15 anos. Após esses períodos, os registros caem em domínio público.

Desenho Industrial

Em alguns negócios, tão importante quanto a marca ou a tecnologia é o design (a forma) que o produto apresenta. Nestes casos, é necessário o registro de Desenho Industrial, para evitar a cópia. O registro é válido por dez anos, prorrogável por três períodos de cinco anos.

 

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