Por Paulo Gratão

Franquias investem em conhecimento sobre neuromarketing para entender gatilhos emocionais dos investidores ou clientes e ampliar faturamento

Diante de um potencial cliente, vale (quase) tudo para despertar o interesse pelo produto ou serviço. Até mesmo apelar para gatilhos emocionais que só conseguem ser ativados por meio do sistema neurológico. Por mais complexo que pareça, isso tem sido feito com cada vez mais frequência pelas equipes de marketing.

A ferramenta conhecida como “neuromarketing” busca entender o subconsciente do consumidor antes e durante a compra.

“Isso gera uma precisão maior nas campanhas e apelos de vendas de franquias ou de outros produtos. São utilizados marcadores somáticos que definem a insegurança e indecisão.

A partir daí, podem ser criados recursos que ‘quebrem’ essas objeções e, com isso, ampliem a capacidade de venda de um serviço”, explica o neurocientista Aristides Brito.

Esses gatilhos podem ser ativados por mudanças nas expressões faciais, contrações musculares e até mudança na frequência cardíaca, que são motivados pela liberação de determinados hormônios.

Linguagem corporal conta

De acordo com o diagnóstico dado pelo odontologista e o tratamento indicado, os funcionários da Ortoplan são treinados a mostrar, por meio de casos de sucesso, como o tratamento pode contribuir e impactar a vida do paciente.

A comunicação passa, também, pela ambientação das clínicas e escolhas de decoração, com alguns depoimentos ou registros de casos bem-sucedidos.

“Também há uma série de cuidados com a linguagem corporal dos nossos atendentes. Há recomendações para que evitem gestos que indiquem desânimo.

Um exemplo claro: não cruzamos os braços. Esse comportamento denota falta de vontade de comunicação, que estamos retraídos”, explica o executivo de operações da Ortoplan Fábio Nunes.

Os passos são transmitidos ao franqueado antes da abertura da unidade, mas há um longo caminho antes disso: muitos dentistas que escolhem a marca têm amplo conhecimento técnico, mas pouco de rotina administrativa, o que torna a neurociência a “cereja do bolo”.

As capacitações acontecem na sede da franqueadora, em Foz do Iguaçu (PR).

“Nesse treinamento, o franqueado e o profissional selecionado como gestor da unidade conseguem ter uma visão clara do processo de venda e das técnicas que utilizamos, sendo o neuromarketing uma delas”, explica Nunes.

Melhores resultados

A CEO da Ana Vecchi Business Consulting Ana Vecchi observa que a neurociência é aplicada ao franchising há muitos anos e que a programação neolinguística (PNL) é utilizada no setor para desenvolver estratégias de ­marketing para vender mais franquias, bem como aprimorar o mindset dos franqueados e torná-los líderes melhores.

“Os comportamentos de sucesso podem ser mapeados e alocados em contextos onde pode-se obter melhores resultados”, explica.

Ana chama atenção para o fato de que a PNL não está focada na razão do comportamento, mas em como ele está estruturado.

“Elas são como experiências e exercícios que promovem a ampliação da consciência e da percepção sobre nós mesmos, sobre o outro, sobre os contextos”, explica.

Taxas de conversão crescem

Desde 2013, a Gigatron utiliza estratégias de neuromarketing. O diretor-executivo da rede Marcelo Salomão fez um curso que o inspirou a conhecer mais sobre o assunto.

“Para cada momento do funil de vendas usamos técnicas diferentes, sendo gatilho da autoridade, gatilho da escassez, gatilho da comunidade, gatilho da prova social, gatilho do medo, gatilho da urgência, entre outros.

Os gatilhos mentais funcionam porque faz com que as pessoas acessem o sistema límbico, que é responsável pela parte emocional dos humanos”, explica.

Ele garante que a taxa de conversão passou a ser três vezes mais alta depois que passou a usar essas técnicas.

Acesso a desejos inconscientes

Até 2014, a forma de venda do Grupo Seleta Negócios, que detém a corretora de seguros San Martin, era mais apoiada em explicar o negócio em si, do que em compreender efetivamente de que forma o investidor se visualizava atuando com a franquia.

Desde então, a principal ferramenta utilizada é a neurociência, baseada em interpretar as emoções dos investidores e direcioná-los para o fechamento, conforme vão constatando de maneira emocional que a franquia pode ser um meio de satisfazer desejos inconscientes, como ter mais dinheiro, ser dono do próprio negócio ou desfrutar de mais tempo com a família.

“As técnicas são usadas desde o momento de prospecção do cliente, até a abordagem e o atendimento que é feito para buscar a conclusão dos negócios. Estão focadas na abordagem e tratamento com o investidor, em que se busca ao máximo criar empatia e entender os desejos genuínos que levam ao investidor a compra de um negócio”, explica o diretor do Seleta Carlos Alexandre Gomes.

Ele conta que o principal benefício da utilização dos princípios da neurociência aplicada para vendas é a conquista de um novo franqueado de longo prazo. “Pois decisões que são tomadas no subconsciente tendem a ser mais duradouras”, comenta.

Cuidados

Brito acredita que “utilizar os gatilhos emocionais interfere muito nos resultados de vendas, com alavancagem de resultados, porque servem como catalizadores”.

O especialista complementa que é fundamental saber o que funciona para resultados de vendas no negócio em questão, pois deixa a equipe mais segura e os resultados mais assertivos.

Ana Vecchi recomenda que a franquia procure por especialistas que ajudem a criar e aplicar programas de treinamento e acompanhamento.

“Há franqueadoras fazendo uso de coaching para franqueados, mas é fundamental saber da formação e especialização dos coachs, e seu grau de experiência”, alerta.

Atenção

O neurocientista Aristides Brito recomenda que os gatilhos não sejam vistos como padrão para todos os perfis.

É preciso considerar que as pessoas são diferentes e reagem de formas distintas.

Dez benefícios do PNL aplicado às franquias

Ana Vecchi listou algumas vantagens que as redes podem ter ao fazer uso das
técnicas de PNL em seus negócios

1. Tornar-se um comunicador mais eficaz e influente

2. Estar mais no comando de seus pensamentos e estados emocionais

3. Ampliar a percepção sobre outros comportamentos

4. Desenvolver-se e tornar-se mais eficaz em sua vida pessoal ou profissional

5. Ser mais assertivo em sua comunicação

6. Vender produtos ou serviços

7. Elevar seu negócio ou desenvolver suas habilidades gerenciais

8. Influenciar pessoas

9. Ser um líder mais capacitado

10. Motivar as pessoas com quem você vive ou trabalha