Cashback como diferencial competitivo

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Estratégia já é popular nos Estados Unidos, mas ainda dá os primeiros passos em território nacional

Ao realizar uma compra em uma das lojas da Tip Top, o vendedor pergunta se o cliente quer receber um bônus para a próxima compra. Se ele aceitar, deve fornecer o número do telefone e todo o processo ocorre pelo smartphone. Na próxima visita, já existirá um bônus de 10% de desconto.

A diretora de Franquias da marca Daniela Venâncio explica que o uso do cashback se tornou um diferencial nas lojas da rede. “Muitas vezes, o cliente está no ­shopping, precisa comprar um presente e acaba optando por nossa marca porque tem esse benefício”, explica.

Para tornar o processo intuitivo, o desafio foi simplificá-lo. A Tip Top desenhou a estratégia de forma que o vendedor possa oferecê-lo em todas as vendas sem complicações. Assim, acaba atraindo até mesmo o cliente que não gosta de realizar cadastros, pois tudo é enviado por SMS.

Recentemente, a Padaria Pet implementou a novidade como parte do programa de fidelidade da rede. “Após toda a compra realizada nas lojas da marca, e em outros estabelecimentos, retorna uma parte financeira para o cliente e outra para nós, que o indicamos”, explica o sócio-fundador da rede Ricardo Chen.

Para ele, os maiores desafios da prática são assegurar a devolução do dinheiro, bem como o sigilo sobre os dados do cliente. No entanto, a estratégia é poderosa enquanto ferramenta de marketing. “O costume antigamente era dar um desconto no momento da compra na frente do caixa, mas com o cashback o cliente precisa fazer um cadastro para ter aquele mesmo abatimento. Assim, o conhecemos melhor, além de ser uma fonte de receita”, afirma.

Cashback cresce na preferência dos brasileiros
Nos últimos anos, com o bolso mais apertado, os consumidores têm valorizado campanhas que promovam descontos ou brindes por meio da fidelização, mas também têm voltado os olhos para esse novo tipo de serviço que devolve parte do valor investido. De acordo com uma pesquisa da Nielsen Global, 45% dos brasileiros consideram a devolução do dinheiro a recompensa mais valorizada.

A maior parte do varejo que já adere a essa metodologia é o on-line, por possuir métricas mais claras e intuitivas de análise, mas as lojas físicas, principalmente supermercados e drogarias, também têm aproveitado. Esse nicho, de acordo com a empresa de cashback Méliuz, tem experimentado aumento de faturamento de 6% por conta do recurso.

Segmentos mais expressivos
“No mundo off-line, utilizamos análises de big data para entender o comportamento de consumo dos clientes e gerar mais vendas. Essa solução robusta de inteligência é adequada para segmentos que possuem certo volume e recorrência em compra para o desenvolvimento e aplicação de ações”, explica o cofundador e CEO do Méliuz Israel Salmen.

De acordo com ele, diversos segmentos podem utilizar o serviço, mas viagens e turismo, eletrônicos e tecnologia e beleza têm sido os mais expressivos. Além da devolução do dinheiro, Salmen acredita que a visibilidade proporcionada ao consumidor é um dos grandes ganhos para o varejista, uma vez que a empresa é mencionada em aplicativos e sites da operadora de cashback.

Ferramenta de marketing
A tecnologia ainda é uma novidade no Brasil e muitos consumidores olham desconfiados, mas tem crescido significativamente. “Temos sido recebidos com muita positividade pelo consumidor e pelos parceiros, obtendo resultados positivos em fidelização e aquisição de clientes em diversos e diferentes segmentos comerciais”, afirma o CEO de outra empresa do ramo, a Beblue, Mauro Silverio.

“Aqui no Brasil, a cultura do cashback começou a ser mais explorada nos últimos dois anos. Antes disso, não se ouvia muito falar nesse conceito. Já no exterior, principalmente nos Estados Unidos, o cashback já é amplamente utilizado há anos. Mas, mesmo sendo relativamente novo, esse mercado tem apresentado um crescimento importante, em curto espaço de tempo”, explica o diretor-geral da myWorld no Brasil Davi Damazio.

A myWorld é a operadora da estrangeira Cashback World, que oferece, além da devolução do dinheiro, pontos para trocas de empresas parceiras. No Brasil, são cerca de duas mil empresas parceiras da Cashback World e há uma média de cinco mil novos afiliados por mês. “O País tem um grande potencial, tanto por seu tamanho, quanto pelo comportamento do consumidor brasileiro”, afirma.

Eles trabalham com algumas franquias e frisam que é importante a aprovação da franqueadora para que as unidades possam participar do programa. “O franqueado tem uma veia de comunicação direta com o cliente, ou seja, ele tem a oportunidade de fomentar o negócio da loja dele, permanecendo alinhado com a marca franqueadora. Isso também é vantagem para o franqueador, cuja marca é potencializada em nível local e regional”, afirma.

Cuidados no franchising
O cashback pode ser um diferencial para a operação de franquias, mas diversos critérios devem ser seguidos para não criar ruídos, ou amparar a estratégia totalmente na devolução do dinheiro ao consumidor, conforme explica a consultora do Grupo Soares Pereira & Papera (GSPP) Mércia Machado Vergili.

“O cashback deve ser utilizado como um adicional ao plano de negócio. É preciso que a rede tenha algum produto atrativo o suficiente e que gere retorno. Dessa forma, ao colocar o sistema, ela terá algo que pode fazer com que o cliente a acabe escolhendo em detrimento de outra operação”, afirma.

Ela aconselha que antes de aderir a um serviço desses, a franquia consulte quais são as outras empresas parceiras. Devem ser atrativas para o mesmo perfil de consumidor que ela busca. Além disso, os custos devem ser muito bem negociados. “Nem sempre o lojista, franqueado ou franqueador tem controle sobre a ação. É preciso negociar com muita cautela as taxas com instituições já que essa ferramenta utiliza muito o pagamento via crédito”, acrescenta.

Ações isoladas não são recomendáveis
Lojas que operam com comércio eletrônico devem ter ainda mais cuidado, pois estabelecer o cashback apenas nesse meio pode fazer com que as lojas percam força.

A estratégia também não pode ser isolada, pois descaracteriza o padrão da franqueadora. Além disso, o ideal é testar antes na matriz ou unidade-piloto, antes de levar para toda a rede.

“Acontece que ao aplicar em regiões isoladas podem existir algumas distorções em relação às taxas de descontos, que variam sensivelmente entre alguns estados e cidades. Além de gerar algumas confusões com os consumidores, ainda mais se a rede adotar o modelo de e-commerce e algumas não aderirem”, explica.