A marca, sobretudo em tempos difíceis, tem se mostrado um dos principais ativos de um negócio e fator crítico para o sucesso de muitas companhias. Principalmente no mercado brasileiro, percebemos que o esforço de criação de marca está mais concentrado na indústria, cabendo ao varejo atuação e comunicação muito mais promocionais do que institucionais.
O fato é que uma marca bem desenvolvida por um varejista pode trazer muitos benefícios e será fator indispensável para o sucesso em um ambiente altamente competitivo, de canais integrados e quase sem assimetria de informação. Varejistas que possuem sua estratégia pautada somente em preço, dependendo do setor em que atual, sofrerão duramente os efeitos do avanço do ecommerce e do movimento showroomer dos consumidores. O showroomer, para quem não sabe, é aquele consumidor que usa a loja física apenas como um ponto de exibição de produtos (showroom) e usa seus dispositivos móveis para comparação de preços online.
Varejistas de lojas físicas precisam ter a ciência de que nada é tão poderoso para a formação de identidade de marca como o seu ponto de venda físico. Não anúncio de revista, comercial de TV ou spot de rádio que marque mais na mente do consumidor do que a experiência sentida dentro de uma loja, no contato com as pessoas, na visualização do ambiente e na vivência da essência do negócio. Ao ter conhecimento desse poder do seu ponto de venda, varejistas precisam começar a gerenciar todas as possíveis interfaces com seus consumidores, pois todas elas contribuirão para a percepção final do negócio e serão fundamentais para que 5% de diferença no preço em relação à web não motive-o a migrar para seu concorrente de menor custo operacional.
Quais são esses interfaces que o varejista deve gerenciar para fazer com que seu ponto de venda contribua para a melhor percepção de marca:
Atmosfera da loja – elementos como iluminação, sonorização e odores podem contribuir de forma positiva ou negativa para a impressão do consumidor. Uma eficiente gestão de marca deve alinhar todos esses elementos ao DNA da empresa e à mensagem que se objetiva transmitir para o consumidor;
Arquitetura – um ponto de venda com personalidade, usando materiais alinhados com o posicionamento e fazendo uso do design como forma de agregar valor é fundamental para a formação de conceito;
Visual Merchandising – a composição visual e funcional dos produtos dentro da loja impactam diretamente na facilidade de compra, na compra por impulso e na sensação que o consumidor tem de uma unidade varejista. O visual merchandising é competência indispensável para o varejista que quer ter um negócio de sucesso;
Operação e comunicação – a loja precisa funcionar como um relógio. Vão impactar significativamente na experiência do consumidor a facilidade para estacionar, o tempo de espera no caixa, a limpeza dos expositores, a demora no estoque ou a dificuldade para descobrir um preço ou identificar uma seção na loja. Uma operação sem falhas e uma comunicação eficiente dentro do PDV são obrigações para os varejistas que querem se destacar nesse cenário tão competitivo;
Atendimento – gente é sempre fator de diferenciação e ao mesmo tempo desafio para os varejistas. Envolver principalmente os jovens em um propósito maior do que só a relação tempo x trabalho x salário pode criar um ambiente positivo dentro do negócio, formando gente capaz de transmitir os valores da empresa e cativar consumidores. Excelência em atendimento e serviços, com times informados e prontos para agregar valor ao tempo dos consumidores é dos elementos mais difíceis de desenvolver e por consequência, o mais difícil de ser imitado por um concorrente.
Não se esqueça que tudo marca no mais amplo dos sentidos do termo.
Pense nisso e boas vendas.
* Daniel Zanco é co-fundador da Universo Varejo
www.universovarejo.com.br
