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Com estratégia focada em varejo desde 2011, a Malwee aposta no franchising para aumentar a capilaridade, reforçar a identidade e se firmar no modelo fast-fashion.

As 38 novas marcas de vestuário que o franchising recebeu em 2013, uma chamou a atenção pelo tamanho e experiência no setor em que atua. A Malwee entrou para o sistema de franquias e contribuiu com peso para o crescimento de 12% do faturamento do setor de franquias de vestuário, que somou mais de R$ 9,3 bilhões. E não é para menos: cerca de metade das 200 lojas da companhia é franquia. E este número deve crescer, pois as lojas Scene, uma das cinco marcas do Grupo Malwee, também passará a atuar como franquia até o final deste ano, afirma o gestor geral de varejo da marca, Rodrigo Fontoura Englert.

A Scene, de moda unissex, com 32 lojas, foi adquirida pela Malwee em 2012, em um processo de retomada de aquisições, cujo último movimento foi em 1996, quando o Grupo adquiriu a Carinhoso, de moda infantil. Nesta retomada, a companhia reforçou a presença no segmento de franquias ao comprar, no ano passado, uma fatia da marca de moda íntima Puket, que tem mais de 100 unidades pelo País. Além disso, as marcas Malwee e Malwee para brasileirinhos, até então lojas próprias, passaram a expandir por meio de franquias, também a partir de 2013.

A aposta em franquias, diz Englert, é pela facilidade que um operador local tem de conhecer o perfil e as necessidades pontuais dos consumidores da área em que atua. “Uma gestão à distância sempre é mais complexa e onerosa e, através do sistema de franquias, podemos passar os nossos valores e adentrar da melhor forma em todas as comunidades e praças, multiplicando a visibilidade das marcas, maximizando resultados e fidelizando clientes”, avalia. A meta para 2014 é dobrar o número de lojas e fazer com que o braço de varejo represente cerca de 20% do faturamento total da companhia. O projeto de expansão é nacional, sem regiões prioritárias.

A decisão de franquear as marcas e as aquisições realizadas fazem parte da estratégia da companhia de avançar ainda mais no varejo, mercado atraente que tem crescido acima do desempenho do País, e abrir canais diretos com os consumidores. Este estreitamento começou em 2011, quando Guilherme Weege, quarta geração da família que criou a companhia, assumiu a presidência. Sob seu comando, desde então, foram abertas as primeiras lojas próprias. Weege sempre enfatizou a importância de a marca ter o contato direto com os clientes e de as lojas se tornarem vitrines para a marca, espalhando o slogan “Malwee, gostosa como um abraço”.

A entrada no varejo

Para o professor de varejo da ESPM, Roberto Nascimento, a companhia – uma das últimas gigantes do setor têxtil a ir para o varejo – demorou para fazer este movimento, já concretizado pelas principais concorrentes, como a Hering. Esta demora, diz o professor, tem sua razão. “Como indústria, ela precisava entender melhor o consumidor, que ela só conhecia através dos varejistas revendedores”, explica. Outro ponto complicador é o ajuste do mix de produtos para cada canal de venda.

Quando foi para o varejo, assim como as demais marcas da indústria têxtil, a Malwee encarou o desafio de adaptar a oferta de produtos e apresentar seleção adequada deste mix para as lojas. Na avaliação de Nascimento, este desafio continua, porque com tantos canais de venda, a marca precisa avaliar e distribuir melhor os produtos para não criar conflitos. “Para cada canal, franquias e revenda, ela precisa ajustar o mix, sem perder a identidade”, avalia. Outro ponto que justifica esta demora, em relação à concorrência, era o de criar uma estratégia que não prejudicasse os clientes multimarcas da companhia, que hoje somam 35 mil varejistas.

Segundo Englert, a estratégia veio no momento certo. “Realizamos nossa entrada no varejo de forma planejada e estruturada, no intuito de sermos sempre os melhores parceiros dos lojistas de todo o Brasil, e a fim de não criarmos conflito entre canais de distribuição e políticas comerciais”, diz.

Por isso, a expansão se dará exclusivamente em shopping centers, tanto com as lojas exclusivas, como com as franquias. A ideia é que este modelo reforce os valores e a visibilidade das marcas, servindo de referência para o consumidor final e de espelho para os clientes multimarcas em lojas de rua. Dessa forma, acredita Englert, os clientes vão se beneficiar com este aumento de exposição e fidelização de marca. “Vamos buscar o consumidor neste espaço, sem esquecer ou desfavorecer os nossos atuais clientes multimarcas em lojas de rua”, diz o executivo.

Para o professor Nascimento, a marca está com foco em multiformatos e multicanais de vendas ao atuar com lojas próprias, franquias, revendedoras e e-commerce. E toda esta estrutura deve beneficiar a companhia tanto no reforço de identidade de marca, como na busca por mais informações sobre os consumidores de moda – um perfil particular e em constante mudança, segundo o professor.

Englert reconhece estas mudanças. “O mercado de moda tem muito mais desafios e competitividade do que no passado. Vemos novas bandeiras de marcas nacionais e internacionais disputando espaço no varejo. O poder de compra do consumidor aumentou em uma proporção muito maior que a oferta de marcas e isso afetou o seu comportamento”, avalia.

Para se inserir nesta nova realidade e atrair este cliente, a companhia aposta na identidade e na história da marca. “Os projetos das lojas levam essa essência, apresentando moda com qualidade, inovação e sustentabilidade, em uma proposta que gera a confiança e a fidelização dos consumidores”, diz o executivo. Para ampliar a experiência de compra, a marca também investe em iniciativas digitais, encabeçadas pelas redes sociais de cada uma das cinco marcas do grupo. Outra iniciativa são os canais de loja virtual dentro do ponto de venda, disponível em algumas lojas selecionadas da rede.

Na proposta da marca, Englert coloca a empresa ao lado das grandes do modelo fast-fashion, como Renner, C&A e Riachuelo, cada um com seu púbico e propósito.  “Não podemos estar no mercado da moda e ficar de fora desta realidade. O fast-fashion veio para ficar: acessível, democrático, e não elitista. Cada marca fez a sua interpretação e adaptação desta nova realidade, mas nem todas têm como sustentar a entrega de seus diferenciais. Com a diversificação do setor, o risco de perder a identidade de marca e valor percebido aumentou muito. Nosso posicionamento é continuar trabalhando com foco nos nossos valores”, enfatiza.

A entrada de players internacionais não assusta o executivo. Para ele, grandes marcas no varejo espantam o lojista informal, profissionalizam e revitalizam ainda mais o setor. “A interferência sempre é no sentido positivo, principalmente falando no ambiente de shopping center. Isto aumenta o padrão de expectativa do consumidor, deixando mais espaço para as marcas fortes e com uma clara proposta de valor”, afirma.

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