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TEXTO: Paulo Gratão

Nos últimos anos um novo perfil de consumidor formou-se no mercado brasileiro, com maior poder aquisitivo e conhecimento para escolher produtos e serviços. Em março de 2015, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) completa 25 anos. Essa regulação foi um marco na relação entre empresas e consumidores e tem tornado as transações cada vez mais profissionais e justas para ambos os lados “O consumidor brasileiro mudou muito os seus hábitos de compras e hoje valoriza o custo/benefício, as franquias e as marcas envolvidas com causas sociais e que transmitem respeito”, afirma a coordenadora institucional da Associação Brasileira de Defesa do Consumidor (Proteste), Maria Inês Dolci.
Agora, com o farol amarelo aceso para as finanças do País, que também reflete nas economias familiares devido aos aumentos de tributos anunciados pelo governo, as marcas que conseguiram se consolidar na mente do consumidor se tornarão prioridade de consumo. “Durante muitos anos, nosso pilar básico foi um bom produto por um preço acessível. Hoje, estamos falando de ambiente e ambientações, experiência, tempo, atendimento, inovação e diversos pilares para ativar o momento da compra”, comenta o diretor de marketing do Giraffas, Ricardo Guerra.

Orçamento menor
As apostas são que em 2015 os critérios para a aquisição de produtos e serviços sejam ainda mais rigorosos por parte do consumidor, que continuará se informando prioritariamente pela opinião de outros clientes. “Daí a importância da lealdade para com o consumidor, que quer sempre ter mais informação e avalia as suas decisões quando percebe que a marca não fere o seu direito”, afirma a especialista da Proteste.

Nesse quesito, marcas franqueadas destacam-se pela escala, qualidade e padronização de seus processos, que tornam a assimilação mais fácil por grande parte do mercado consumidor. “O franchising sai à frente quando nos referimos ao critério consistência, que significa se apresentar da mesma forma, independente do canal, veículo ou ponto de contato”, explica a diretora de estratégia da consultoria Interbrand, Laura Garcia Miloski.

No entanto, ter escala e reconhecimento não serão os únicos critérios utilizados pelo consumidor para decidir suas compras. “Em tempos de orçamento restrito a tendência é que as pessoas testem outras marcas. O elemento fidelidade sofre em tempos de crise”, afirma o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra.

Calendário promocional
O aumento de fluxo nas lojas não é sinônimo de alta nas vendas. Cada vez mais conectados, os consumidores fazem a comparação de preços dentro dos próprios estabelecimentos, por meio de seus smartphones, o que culmina no efeito showrooming.

“O consumidor vai buscar cada vez mais promoções, que apresentem oportunidades para o consumo. O varejista vai precisar de um calendário promocional inteligente com ações para trazê-lo para loja e fazê-lo gastar”, explica Terra.

No franchising, a aplicabilidade do calendário promocional deve ser discutida sempre entre franqueador e franqueado, de acordo com Terra. Cada loja pode seguir agendas diferentes, de acordo com as necessidades, além das datas sazonais e comuns a todo o varejo, como Natal e dia das mães. “Quando as pessoas têm menos recursos para gastar, elas querem ter certeza do que vão investir, querem referência, que sabem que não vão ter problema. Ela não se permite correr riscos com marcas novas e desconhecidas”, comenta o presidente do Grupo Boticário, Artur Grynbaum.

Revisão de expectativas
Trazer as expectativas mais para perto do cenário nacional também é um exercício importante em 2015. O Boticário foi uma das marcas que percebeu isso já no ano passado. O grupo esperava crescer 18% em 2014, mas precisou ajustar para 16%, que ainda é um número considerável, tendo em vista que o próprio setor de franquias mantém projeção de 7% e o de cosméticos em torno de 10%, conforme explica Grynbaum. “Em anos anteriores chegamos a abrir quase 300 lojas e em 2014 veio para perto de 150. Neste ano tende a ser um pouco menor”.

Grynbaum explica que os avanços no último ano foram na seara do atendimento multicanal e de relacionamento com o consumidor, para aperfeiçoar a experiência de compra nas lojas já existentes. “Só existem duas maneiras de crescer: trazer clientes novos ou fazer os que já são clientes consumir mais com você. Não existe outra mágica”.

Trabalho de marca
Além de sugerir um propósito para o consumidor, único e diferenciador que torne a empresa uma opção em detrimento de outras, a construção de marca é uma ação perene e não pontual, de acordo com Laura. “O processo de gerenciar uma marca começa um dia, mas não termina nunca”, afirma.

Envolver todas as pontas do negócio para tomar decisões mais embasadas foi a escolha do Giraffas. “Trabalhar junto ao franqueado foi fundamental. Num cenário com mudanças, precisamos do apoio de nossos parceiros. Simplesmente sucessos do passado não são garantia de futuro rentável”, explica Guerra.

O fortalecimento perante o consumidor deve ser feito em conjunto por toda a rede. O franqueado tem peso fundamental, uma vez que é o ponto de contato direto com o cliente final, de acordo com o sócio-diretor da MD Comunicação, Denis Santini. “É muito importante o envolvimento do franqueado, que deve entender a abrangência local e fazer o marketing de guerrilha, ver a demanda principal”.

Parcerias com outras empresas, em regiões comerciais, ou com prédios, em bairros residenciais, são recomendadas pelo especialista. Santini explica que consultores de campo são essenciais para ajudar a implementar campanhas de marketing nas franquias. Além de se certificar de que tudo é feito de acordo com as orientações da franqueadora, o consultor pode esclarecer eventuais dúvidas do franqueado in loco. “Empresas franqueadas quebram menos que os negócios independentes, justamente porque o franqueador consegue preparar melhor o franqueado para situações como essa”.

Diálogo
Além das estratégias de marketing, as empresas também precisam rever seus conceitos internos para atingir o consumidor da forma certa. De acordo com o líder de Pesquisa e Conhecimento da consultoria internacional Edelman, Rodolfo Araújo, diálogos frequentes em canais diversos. As pessoas querem que as marcas compartilhem mais sobre si mesmas e envolvam-se em questões sociais. “O bom comportamento das empresas leva à propensão a compra, retenção e defesa da marca. Não basta campanha bonitinha. As pessoas recompensam a marca quando pensam que há real comprometimento”, afirma.
A inovação também é fundamental. “É preciso se reinventar e pensar em todos os aspectos, pois o que você faz hoje pode ser feito por alguém depois, de outra forma”, afirma Araújo.

Engajar consumidores
Transformar clientes em fãs prevê engajamento, que pode ser traduzido em admiração à marca, defesa e propagação da “paixão”, conforme explica a diretora do Grupo Bittencourt, Lyana Bittencourt. “O primeiro passo é estabelecer uma conexão mais profunda. Eles precisam estar emocionalmente envolvidos com a marca”.

O Grupo Bittencourt fez um recorte exclusivo para a Revista Franquia & Negócios, de um levantamento realizado com 150 pessoas, no ano passado. De acordo com a pesquisa, 84% dos consumidores se consideram fãs de alguma marca ou produto. As razões para isso são equilibradas entre emocionais e racionais. “O preço, muitas vezes tido como fator decisório, tem pouca ligação com a relação dos fãs com as marcas e produtos”, afirma Lyana. O item teve apenas 3% de citações.

A maioria dos respondentes (81%) nunca se decepcionou com as marcas admiradas, mas em caso de desapontamento (19%), 47% afirmam não ter mudado a visão que têm da empresa e 20% dizem que a admiração aumentou. “Uma boa administração de conflitos e uma gestão eficiente das insatisfações geradas por alguma falha da companhia podem resgatar o cliente e mantê-lo na condição de fã”, explica Lyana.

No entanto, esse dado não dá carta branca para descuidos. Os consumidores entrevistados pela empresa afirmam que erros e falta de produtos em estoque, por exemplo, ainda são fatores determinantes para abalar a relação de confiança e admiração. “Isso daria espaço para conhecerem outras marcas e, caso venham a ter uma experiência satisfatória, poderiam abandonar a primeira”, explica Lyana.

Com mais ciência sobre seus direitos, muitos consumidores podem nem esperar a ação de reparação da empresa para procurar os órgãos competentes e influenciar negativamente a imagem da marca. “Os consumidores lesados, ou que se sentiram como tal, acabam influenciando outros quando percebem que foram prejudicados por estratégias de marketing”, explica Maria Inês.

O estudo avaliou também a percepção dos clientes sobre a cultura da empresa e a adoção das práticas. A presença de uma forte cultura empresarial é percebida por 100% dos respondentes, e 91% acreditam que o sucesso do negócio está muito relacionado a esse fator. “Fica claro que a relação emocional dos clientes com as marcas afeta também sua percepção empreendedora”, analisa Lyana.

Compartilhamento
A Edelman divulgou o estudo global Brandshare que aponta as novas tendências para conquista do consumidor, que tem evidenciado a forte ligação entre o marketing inclusivo e a propensão ao consumo. Foram ouvidas mais de 15 mil pessoas em 12 países, incluindo o Brasil. De acordo com o levantamento, 87% dos consumidores brasileiros querem que as empresas compartilhem mais sobre si mesmas, mas apenas 16% acreditam que elas de fato o façam. “Temos muita lição de casa para fazer. Ainda não encontramos o mundo ideal de comunicação com o consumidor”, afirma Araújo.

Outra informação extraída do estudo é que 86% dos consumidores brasileiros se mostram abertos ao engajamento em experiências promovidas pelas marcas. Destes, 64% consideram a atitude importante.
A cocriação é citada por 88% dos entrevistados brasileiros no estudo da Edelman. Mundialmente esse índice é a principal vertente de engajamento dos clientes e corresponde a 91% das respostas. A cocriação tem sido adotada por empresas nacionais, como Natura e Ruffles. De acordo com Araújo, convidar o consumidor a participar do desenvolvimento de produtos e serviços será uma das ferramentas para engajamento daqui para frente.

 

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