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O CONSUMO irracional

O autor norte-americano Dan Ariely fala sobre como o modo de trabalho irracional do cérebro pode ser vantajoso para o mundo dos negócios

O professor de psicologia e comportamento econômico do Massachusetts Institute of Technology (MIT), Dan Ariely, 46 anos, assina seus e-mails com um emblemático “Irracionalmente seu”. Muitos anos de estudo sobre o comportamento irracional – responsável por influenciar o ser humano a tomar decisões automáticas e, muitas vezes, erradas – foram empregados até que o autor dos livros Previsivelmente Irracional, Positivamente Irracional e A Verdade Honesta sobre Desonestidade pudesse encerrar uma mensagem afirmando-se irracionalmente pertencente ao interlocutor.

Nascido em Nova York e criado em Israel, o despertar de Ariely para o tema da irracionalidade ocorreu durante os três anos que passou internado em um hospital para tratamento de queimaduras. No texto “My pain” (“Minha dor”, em tradução livre), publicado em seu site oficial, Dan conta que foi vítima de uma explosão de magnésio que surgiu inesperadamente na sua frente, queimando 70% do seu corpo. Essas queimaduras, segundo biografia publicada no jornal New York Times, ocorreram quando Ariely, aos 18 anos, esteve no serviço militar.

Quando teve alta médica, Ariely tinha em mente estudar novos métodos para tratamentos de vítimas de queimaduras que, embora dolorosos, são inevitáveis, como a retirada dos curativos. Segundo o pensamento dos enfermeiros, quanto mais rápido os esparadrapos fossem retirados, melhor, mesmo que isso causasse uma dor indescritível aos pacientes. A retirada gradativa doía, mas menos. Esse é apenas um dos exemplos.

Após a conclusão do projeto de pesquisa, o autor percebeu que muitas decisões­ são tomadas erroneamente, por falta de pesquisa ou de um raciocínio lógico do ser humano. Por essa razão, esse déficit comportamental que é negativo na maioria dos casos pode se tornar benéfico no mundo dos negócios, quando o comportamento irracional do consumidor se transforma em receita para as empresas.

Um exemplo citado por Ariely em suas palestras sobre como as decisões irracionais podem influenciar resultados positivos é o esforço para angariar doadores de órgãos na Europa. Nos países com menor adesão, o questionário distribuído apresentava a questão “Marque esta opção se você quiser se tornar um doador de órgãos”. As pessoas não marcavam a opção. Já nos países com a maior quantidade de doadores cadastrados, a questão era: “Marque esta opção se você NÃO quiser se tornar um doador de órgãos”. As pessoas também não marcavam, mas nesse caso passavam a participar do programa Vale ressaltar que os países comparados possuíam características socioeconômicas similares. Ou seja, há um universo racional de oportunidades para as marcas explorarem o comportamento irracional do consumidor.

Ariely será o palestrante internacional da 13º Convenção ABF do Franchising, que acontecerá entre outubro e novembro de 2013 na Praia do Forte (BA), e adianta em entrevista exclusiva à Revista Franquia & Negócios um pouco do que será tratado no evento.

Confira a seguir

Em suas palestras, você cita o case da doação de órgãos. Com base nele, podemos dizer que, de acordo com a formulação das questões, quem decide o que o consumidor compra é quem vende?
Isso tem muito a ver com o ambiente da decisão, mas, em parte, sim: a formulação da questão e das opções influencia bastante. As pessoas optam pelo que é fácil e preguiçoso de fazer, como não assinalar algo. E a mesma coisa acontece com o consumidor. Todos os consumidores dizem tomar decisões baseadas nos custos e benefícios, mas não o fazem.

Como o marketing utiliza o poder do irracional­ para influenciar consumidores?
Tudo leva para o emocional e o irracional. Por exemplo, o fato de ter mulheres bonitas de biquínis apresentando cerveja não muda a qualidade do produto, mas a percepção de quem vê. Outro exemplo é quando aumentamos os preços e fazemos as pessoas pensarem que, na verdade, reduzimos, porque o produto representa o luxo e parece custar mais do que cobramos por ele. Em suma, podemos pensar em todos os artifícios usados para simbolizar o que estamos consumindo. A principal preocupação deve ser a forma de comunicar a mensagem.

Como adaptar a comunicação visual de uma loja para influenciar a decisão irracional do consumidor?
A visão do ambiente é responsável por fazermos muitas coisas. Uma iluminação na loja, por exemplo, dá a sensação de que tal coisa é importante. A forma como o espaço é criado e como se conecta pode dar uma boa sensação. Ninguém se interessa por algo abundante, entre outras coisas. É preciso se questionar sobre o que é uma venda.

Qual é o segredo de converter prospects em consumidores, entendendo os fatores que o levam a fazer uma escolha irracional?
Existem muitos modos de fazer as pessoas escolherem seu produto de forma irracional, mais do que de forma racional. Uma delas é garantir a sensação de que ele não vai se arrepender da aquisição. O risco de arrependimento influencia muito as pessoas. O senso de confiança é importante, assim como o de exclusividade, de luxo. Uma espécie de prova social ao que todo mundo faz é maior que todas essas forças. É realmente incrível.

Na escolha dos produtos, quais critérios são considerados pelo lado irracional dos consumidores?
As emoções, o caminho de menor resistência. Quem são as pessoas para quem que está se comunicando? Como está sendo comunicada a impossibi­lidade de arrependimento? Se essa última não for reforçada, nenhuma das outras terá força suficiente para influenciar.

E no dia a dia, há algum modo de percebermos a própria irracionalidade?
É muito difícil olhar para nós mesmos e perceber a própria irracionalidade. É mais fácil olhar para outras pessoas, observar o comportamento delas e verificar se você faz a mesma coisa. Outra coisa básica a fazer é dar para si mesmo um conselho que daria para outras pessoas em alguma situação particular e tentar se auto-observar fora de sua perspectiva imediata. O que recomendo é que pisar fora da própria pele pode ajudar a pensar mais racionalmente sobre algo.

O que é mais importante pensar sobre o comportamento irracional do consumidor? Como tirar melhor proveito para os negócios?
É preciso entender a importância de influenciar a primeira decisão de compra que a pessoa toma naquela categoria. Uma vez que o cliente é influenciado a comprar um produto, há uma boa chance de que a próxima decisão seja similar. O consumidor lembrará o que fez anteriormente e repetirá, tomando o mesmo tipo de decisão. É importante pensar no que começar a ofertar para as pessoas. Muitos dirão “vamos dar descontos e conseguir um monte de clientes”. É verdade, mas uma vez que isso acontece você fará seus consumidores pensarem que seus produtos deveriam sempre ser muito baratos, ou de graça. A primeira decisão em uma categoria é crucial, porque ela criará na mente das pessoas como elas costumarão pensar sobre essa prática particular.

Para aquecer…

Até que chegue a 13ª Convenção do Franchising e seja possível acompanhar a palestra de Dan Ariely ao vivo, é possível se preparar com os livros Previsivelmente Irracional e Positivamente Irracional, ambos distribuídos no Brasil pela editora Campus, pertencente à editora Elsevier. As obras falam sobre suas experiências pessoais e seus estudos sobre a procrastinação e outras características possivelmente comuns a cada um dos sete bilhões de habitantes do planeta, todos causados pelo que é chamado pelo autor de irracional.
No último livro da série, Positivamente Irracional, Ariely usa o bom humor e sua narrativa leve e clara para descrever seus estudos de forma aprofundada. O autor mostra que, uma vez que a procrastinação é quase automática e inevitável, o que a ocasiona tanto na vida pessoal, quanto na profissional? Como os investidores determinam o que queremos fazer com o nosso dinheiro influenciando as nossas ações?

SERVIÇO:
Livro: Positivamente Irracional § Autor: Dan Ariely
Editora: Campus § Preço: R$ 79,90