Além do arco-íris

Marcas de franquia ainda têm longo caminho a percorrer para explorar potencial de consumo do público LGBT. Falta de representatividade nas próprias empresas é entrave

Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) divulgou um comunicado, dez dias antes do Dia dos Namorados de 2015, informando que abriria um processo para julgar a propaganda da marca O Boticário, que mostrava casais, representando várias orientações sexuais, trocando presentes. A razão teriam sido as mais de vinte reclamações de consumidores que consideraram a peça desrespeitosa. Ameaças de boicote à marca choviam nas redes sociais. O Reclame Aqui chegou a tabular 90 reclamações abertas, sendo 84 contra a propaganda.

O filme, criado pela agência AlmapBBDO e dirigido por Heitor Dhalia, da Paranoid, foi absolvido pelo Conar e, quatro meses depois, ganhou o prêmio máximo no Effie Wards Brasil 2015.

O Boticário correu um risco e atualmente colhe os frutos disso. De acordo com a sondagem “Diversidade não é #”, encomendada à empresa especializada em pesquisas, Netquest, pela consultoria Youpper – Consumer & Media Insights, a marca é vista pelos consumidores como a que mais valoriza a diversidade em suas campanhas. “As empresas que acolhem as diferenças são mais criativas, produtivas e competitivas, além de se tornarem capazes de conversar com a sociedade de forma contemporânea”, diz o CEO da Youpper, Diego Oliveira.

Pessoas querem se ver nas campanhas
A maioria (78%) dos entrevistados acredita que as marcas têm conseguido representar adequadamente a diversidade em suas campanhas. 73% consideram muito importante que as empresas tenham essa preocupação.

Uma das perguntas queria saber qual era a diversidade que as pessoas buscavam nas campanhas. 74% querem personagens reais, ao invés de modelos, com os quais consigam gerar identificação. 46,8% gostariam de ver mais negros nos comerciais e 34,8% apoiam marcas que incluem o público LGBT em sua comunicação. É importante ressaltar, no entanto, que 32,6% alegam já ter se sentido ofendidos por comerciais e campanhas.

Potencial de consumo no Brasil
A Parada LGBT de São Paulo é a maior do mundo e o segundo maior evento da capital paulista. Tendo isso em vista, a bandeira do arco-íris tornou-se peça publicitária de diversas marcas, em junho, e as empresas se esforçaram para atender a um público com o qual muitas não estão preparadas.

A imprensa também noticiou alguns dados como “potencial de consumo do público LGBT” – algo em torno de R$ 419 bilhões –, para fomentar a atividade empresarial no período, com base em consultorias norte-americanas. A Câmara de Comércio LGBT, representante do nicho no Brasil, não reconhece esses dados, por não apresentarem nenhuma metodologia reconhecida.

De acordo com o presidente da entidade, Ricardo Gomes, neste momento estão sendo captados recursos para que a primeira pesquisa ‘Perfil e Comportamento de Consumo da População LGBT no Brasil – BRASIL LGBT 2017’ seja desenvolvida, em parceria com a Apex-Brasil, e aplicada pela IEMI – Inteligência de Mercado. O objetivo é que o levantamento seja anual. “Pretendemos municiar as empresas com informações sobre o comportamento de consumo dessa relevante população, que já é acompanhada de perto em diferentes países do mundo, mas ainda é pouco estudada no Brasil”, afirma.

Uma empresa não precisa ser destinada ao público LGBT para ser LGBT friendly (amigável), conforme explica Gomes. “Uma loja mais preparada vai atrair mais os consumidores. Um restaurante que atende bem, não necessariamente com a alcunha gay, mas que se acostumou a lidar com o público, entra no boca a boca. Mesmo os produtos que não são específicos, como pacotes de viagem, mas estão se programando para o atendimento LGBT friendly têm se dado melhor”, explica.

Torne-se “friendly”
Gomes explica que para uma empresa ser vista como amigável é necessário que o gestor primeiro mude o próprio modelo mental, depois converse e oriente a equipe. “Tem que estar preparado para responder a possíveis boicotes, como a Reserva, Boticário e Natura fizeram brilhantemente, por exemplo”, afirma.

Promover eventos LGBT ou estreitar parcerias com instituições do nicho também são dicas do especialista.

A veracidade na intenção também deve existir. “Não é só colocar a Lea T como estrela da campanha e deixar os funcionários tratarem mal o cliente LGBT que vai à loja, ou demitir o empregado que é ‘afetado demais’. A máscara cai, assim como caiu para as que praticavam greenwashing com sustentabilidade. Cria asco na população LGBT usar a imagem para prometer uma coisa que é mentira”, alerta.

Posicionar-se é preciso
Luiz Felipe Granata e Fausto Almeida fundaram a Castro Burger em dezembro de 2016, na Vila Mariana, em São Paulo. A localização é estratégica: os empresários quiseram fugir dos “guetos” gays da cidade, como o Largo do Arouche ou a Bela Vista. “Fomos para um bairro tradicional para levar uma conquista a outro lugar. Quisemos fazer essa interação mesmo. Nosso público maior é o LGBT, mas queremos ser receptivos a todos”, explica Granata.

O nome é inspirado no icônico bairro de São Francisco (EUA) e tem isso representado na arquitetura e comunicação visual. “Queríamos algo com essa semente. Não víamos nada assim no mercado”, explica. Granata já tem os manuais prontos para a expansão por franquias, está ajustando valores de investimento necessários e outras informações, no entanto, já percebe interesse na proposta da marca, por parte de empreendedores. “Ainda não temos nem um ano, mas vemos um interesse grande pela experiência que estamos tentando criar”, garante.

Antes de abrir as portas, Granata e o sócio Oliveira, se debruçaram sobre estudos de viabilidade e perceberam que o consumidor quer ver as marcas se posicionarem. O ato de “consumir” em determinada loja ou restaurante, no mundo dos likes e dos check-ins virtuais, quer dizer algo sobre ele mesmo para a sociedade. “Não dá para ficar em cima do muro”.

No entanto, Granata reconhece que para marcas já consolidadas a tarefa é mais árdua.

“Uma palavra mal-empregada pode levar tudo por água abaixo. Também há o risco de levantar uma bandeira e entenderem que excluiu outras”.

Franquias têm longo caminho
A sócia da consultoria Vecchi Ancona, Ana Vecchi, acredita que o mercado de franquias ainda tem muito o que aprender em relação ao atendimento e inclusão do público LGBT em seus negócios. “É preciso entender a formação da sociedade, que acolhe tudo e todos, mas tem seus ranços. O gestor precisa ser capaz de separar a si próprio como pessoa, e suas origens, do negócio. Cada nicho tem suas características e demandas que precisam ser atendidas”, explica.

A consultora avalia que a tentativa das empresas é válida, mas perigosa. “Ao invés de fazer e tentar, errar e ficar pior, é melhor procurar especialistas que possam orientar a melhor forma de comunicação. Quem não convive com nichos específicos, não tem condições de orientar para atendimento e desenvolvimento de produto”. A primeira solução para isso é olhar para o próprio quadro de funcionários e ver se o público que pretende atingir está representado ali.

Ela, ainda, chama atenção para o fato de que o público LGBT, assim como qualquer outro, não pode ser visto como uma massa uniforme. “Dentro do público LGBT há demandas diferentes, não é um público homogêneo e isso precisa ser considerado”.

Gomes, da CCLGBT, diz que todos os consumidores, independentemente de etnia, religião, origem, gênero ou orientação sexual devem ser tratados da mesma forma, mas dentro de suas especificidades. O primeiro passo é demonstrar que ele é respeitado. “Meu sonho é que, no futuro, não precise ter nada exclusivo para LGBT, como a própria Câmara. Vai chegar um dia em que não será mais necessário, mas, infelizmente, ainda é”.

 

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