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Situação corriqueira em inúmeros domicílios brasileiros: o consumidor vê o telefone da pizzaria no imã da geladeira, entra em contato para escolher o sabor da pizza e, no décimo item descrito pelo atendente, já não tem mais certeza de quais eram os outros nove ingredientes e acaba optando pelo pedido mais simples. Do outro lado da linha, com o telefone ocupado, a pizzaria já deixou de atender vários clientes. “Percebemos que quando o cliente opta por fazer uma compra on-line, vê o cardápio no seu tempo e gasta mais. O ticket médio é superior do que o pedido pelo telefone”, afirma o presidente do Grupo Trigo, Antonio Moreira Leite.

A pizzaria Domino’s, que opera no Brasil sob a patente do Grupo Trigo, tem 20% de seus pedidos originados no site e desde julho iniciou os trabalhos com o aplicativo móvel. Atualmente, metade das 120 lojas da rede utiliza e-commerce. “Hoje a plataforma on-line da Domino’s é o principal vetor de crescimento da marca no mundo inteiro. Em alguns mercados, como na Inglaterra, representa mais de 60% dos pedidos”, comenta Leite. Nos Estados Unidos, o on-line representa 45% dos pedidos, sendo que desses, 55% é mobile.

De acordo com o executivo, os franqueados já fizeram investimentos significativos em produção devido ao aumento da demanda com o site. “Lojas que estão tendo uma incidência de pedidos mais alta têm que replanejar quadro de funcionários no horário do rush”. A aposta é que, com o aplicativo e um aumento ainda maior de pedidos, franqueados se motivem a abrir novas lojas nas regiões. “Para manter o tempo de serviço e a qualidade que entregamos o on-line vai trazer oportunidade de se fazer divisão de área”.

O maior desafio das redes, na visão do sócio da Praxis Business, Adir Ribeiro, é o fato de muitos franqueados ainda não terem despertado para a realidade virtual e mobile que se amplia nas relações de consumo. “Em franquia trabalha-se com convencimento. O grande desafio é criar linha de valor para a implementação ser menos traumática. O franqueado faz parte de uma rede e tem que ter essa consciência”, afirma.

O atendimento multicanal já é uma realidade em diversas redes varejistas mundo afora e começa a dar os primeiros passos no Brasil. De acordo com o IDC, apesar de registrar queda de 16% nas vendas em maio, 54 milhões de

smartphones devem ser vendidos no País, em 2015. Em 2014, 104 aparelhos inteligentes foram vendidos por minuto.

No entanto, quando o assunto é aplicativos, as franquias ainda olham de canto de olho. “As franqueadoras com estágio maior de maturidade têm que estar com isso muito próximo, pois requer investimentos estruturais. São altos os custos para entrar nesse jogo”, comenta Ribeiro.

No mundo de memória digital restrita em smartphones, para convencer um consumidor a fazer o download de um aplicativo de sua marca é preciso oferecer vantagens reais por meio da ferramenta. “Requer um programa de fidelidade, ou histórico de relações com cliente para gerar alguma relevância. Tem que se tornar vantajoso para que ele insira você e sua marca na relação”, afirma o consultor, e complementa: “aplicativos estão eliminando os sites aos poucos. Hoje o consumidor tem bastante opção, não crie dificuldade para ele”.

Dependendo do segmento, o m-commerce (compra por dispositivo móvel) já representa 10% a 13% das compras on-line, de acordo com o presidente do comitê de mobile do Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil), João Teixeira de Carvalho. Os números representam o acesso às versões móveis dos sites também. “É importante ter aplicativo porque gera um engajamento, relacionamento mais próximo com o usuário. No entanto, não adianta ter um investimento grande e a experiência ser fraca”, afirma.

A porta de entrada de muitas empresas varejistas na ferramenta tem sido o localizador de lojas e catálogo de produtos, até por ser mais simples, de acordo com o especialista. “Os mais evoluídos oferecem o mesmo que tem na versão desktop, acrescido da vantagem de estar no celular e ter leitura de código de barras e geolocalização”, explica.

É importante tratar a mesma base de dados do consumidor em todos os canais, porque o comportamento em cada frente muda. Carvalho explica que compras grandes costumam ser realizadas em desktops e tablets, mas a pesquisa é feita no smartphone. “O mobile precisa ser tratado como canal diferente, mas é o mesmo usuário que está comprando. Às vezes abandona um carrinho de compras no site e quer recuperar no smartphone. Se integrar com a loja física, melhor ainda”.

De acordo com a consultoria App Annie, o Brasil é um dos três maiores mercados de aplicativos do mundo. 31% dos usuários já baixaram aplicativos diretamente de outro similar, o que reforça a importância de anúncios e parcerias.

Outras redes de alimentação também colocaram ao alcance dos dedos o delivery em suas lojas. O aplicativo do Bob’s existe há cinco anos e, somado ao site, responde por 45% das vendas para viagem. A ferramenta é integrada ao aplicativo iFood, que é um hub de delivery utilizado por diversos restaurantes, regionais ou franquias.

A hamburgueria carioca Fry’s também aposta na integração com o iFood para potencializar o delivery. O fundador da marca, José Guilherme Aranha, aderiu à ferramenta para testar o potencial de mercado, sem altos custos. “Ao invés de investir em uma estrutura para delivery, só temos o motoboy. Começou em meados de 2013, deu tão certo que nunca precisamos do telefone”. O serviço corresponde a 25% do faturamento da loja da Barra da Tijuca (RJ), onde funciona.

O plano de Aranha é que entre em operação ainda em 2015 um aplicativo próprio da marca que permita ao consumidor fazer pedidos tanto de delivery quanto na própria loja. “Vai eliminar a necessidade de fila e de atendimento no caixa. Estamos desenvolvendo com um parceiro brasileiro, somos um dos projetos piloto deles. O cliente vai sentar à mesa, abrir o aplicativo, fazer o pedido, pagar pelo celular e buscar pronto no balcão quanto receber a notificação”, afirma o executivo.

Para estimular o delivery on-line, a China in Box anunciou o aplicativo Meu China in Box. O objetivo é recompensar os consumidores por meio de um programa de fidelidade. A ferramenta possibilita consultar o saldo de pontos, localizar lojas e receber notificações com novidades e ações da marca. A intenção é que o on-line se torne o principal canal de delivery de todas as 164 lojas da rede.

Não é só o entregador de comida que pode bater à porta após ser chamado pelo aplicativo. Alguém querendo levar suas roupas também pode aparecer. Há quase um ano a 5àSec desenvolveu um aplicativo que tem o objetivo de direcionar o cliente para a loja mais próxima, com roteirização via Google Maps e Waze, ou solicitar o delivery.

“Cada loja tem um painel de controle que fica ligado direto. Quando o cliente solicita a busca, a loja recebe o e-mail”, explica o diretor de marketing da rede, Sérgio Carvalho. Para atender a demanda imediatista originada na ferramenta, o diretor explica que alguns processos internos precisaram ser agilizados.

O aplicativo da lavanderia já foi instalado por mais de cinco mil usuários. Sérgio explica que nem todas as lojas aderiram, mas as que utilizam já veem o faturamento engrossar de 3% a 5% com a novidade. “Queremos viabilizar o pagamento pelo aplicativo. Começa a ter uma demanda maior, mas envolve logística, troca de dados e informações confidenciais”, revela.

Os especialistas apontaram programas de recompensas como estratégia para adesão a aplicativos. Algumas marcas estão seguindo por esse caminho. O Boticário é uma delas. O Clube Viva O Boticário já existe há alguns anos, mas desde maio os adeptos podem ver pontos e movimentações por meio do aplicativo. Além disso, a plataforma tem a intenção de prestar consultoria ao consumidor, de acordo com a gerente de marketing digital e fidelidade de O Boticário, Vanessa Gardano. “O aplicativo dá acesso a tutoriais, dicas e ideias de maquiagem, perfumaria, cuidados pessoais e tudo mais que se refere à beleza”.

De acordo com a executiva, só no Google Play – loja virtual para o sistema Android –  foram contabilizados mais de 100 mil downloads. “Estamos muito satisfeitos também com o nível de interação e os comentários que estamos recebendo dos usuários”. O aplicativo também permite localizar a loja mais próxima, interligando a atuação das franquias. “Ao longo de 2015 iniciaremos a captação de informações pessoais de cada usuário, como tipo de cabelo, tom de pele, características que vão facilitar a interatividade da marca com nossos clientes”, adianta Vanessa.

O cartão de fidelidade da Creps só poderá ser acessado pelo aplicativo e a previsão é que já esteja disponível em agosto. De acordo com Rodrigo Cataldi, presidente da marca, a ferramenta vai além de recompensar os clientes com crepes por acúmulo de pontos. “O cliente será convidado a entrar nas lojas, quando passar perto de uma. Vamos enviar promoções e mensagens, se ele estiver com o aplicativo ativo”.

O atendimento nas lojas também passará a ser medido pela interação do aplicativo. “Consigo ter informação no ponto de venda para saber se o cliente está sendo bem atendido. Ficou bem replicável e tudo integrado com o sistema. A ideia é reduzir muito o custo com marketing”.

Outro programa de fidelidade que também se tornou acessível às pontas dos dedos foi o Clube Pizza Hut. O projeto que concede descontos nas refeições feitas nos restaurantes paulistas da rede pode ser consultado no aplicativo Cartão Clube Pizza Hut. O cartão já existe há 12 anos e conta com 250 mil adeptos, de acordo com a marca.

Em 2014 o CNA anunciou investimento de R$ 5 milhões em tecnologia, e não estava para brincadeira. Os três aplicativos que a rede já possuía, desde 2013, contabilizavam 150 mil downloads, mas ainda não eram o que a marca queria. “Eles tinham fim neles mesmos, era apoio didático. Um recurso extra que o aluno podia contar”, explica o coordenador de educação da rede, Jaime Cará.

Em setembro do ano passado, a rede apresentou para os franqueados o projeto CNA 360, que consiste em um conjunto de aplicativos com objetivos específicos. “O mote geral é aumentar o tempo e a qualidade do relacionamento do aluno com o CNA”.

Cará explica que uma parte deles é destinada à demonstração do material didático em realidade aumentada, tornando mais tangível a ação da equipe comercial na demonstração de produtos. Outros são games e exercícios que complementam a teoria absorvida em sala de aula.

Desde janeiro, quando o pacote foi disponibilizado, já são mais de 400 mil downloads. “Eles integram o aluno à franquia de duas formas diferentes: em um é possível competir com os colegas, estimular que tenham um assunto maior na escola. Em outro consegue ver sentido e uso prático do que ele aprende fora do ambiente escolar. No final de cada lição tem um QR Code que remete a uma página de curiosidades”.

Mais do que relacionamento com o consumidor, os aplicativos podem se revelar poderosos instrumentos de comunicação entre a rede franqueada. A Multicoisas percebeu isso e desenvolveu internamente um aplicativo de relatórios com todos os principais indicadores para os franqueados, que está em fase de testes. “O objetivo é manter os franqueados e sócios-investidores informados das operações das lojas. Os que não estavam na franquia precisavam que alguém enviasse um relatório de operação do dia anterior, agora têm acesso”, explica o gerente de TI da rede, Douglas Uesato.

A ferramenta está no ar desde agosto de 2014 e já contabiliza 300 acessos por mês, média de dez por dia. “O franqueado que tem mais de uma loja configura as unidades e acessa com usuário e senha. Ele vai ter disponíveis as informações apenas das franquias dele”, explica. Após a consolidação da ferramenta, está nos planos da marca desenvolver um aplicativo para o consumidor final.

Para assegurar aos clientes e franqueados que o serviço foi executado no tempo prometido, a Limpidus criou o LimpCalc, que estima o período necessário para limpeza de diferentes ambientes. O sistema é alimentado pelas informações do aplicativo CleanCheck, instalado nos telefones dos funcionários, por meio de cada check-in ou check-out realizado. “Quando o funcionário termina o serviço, o sistema gera um QR Code. Cada ambiente recebe uma etiqueta com um código, o funcionário faz a leitura no aplicativo e emite o relatório para o franqueado e cliente”, explica a diretora de expansão da marca, Eliana Gera.

Carvalho, da IAB, lembra que atualmente a maior parte das buscas feitas por consumidores acontece em dispositivos móveis, o que pode motivar a uma experiência de consumo diferenciada. No entanto, o desenvolvimento se torna cada vez mais complexo dada a variedade de sistemas, fabricantes e dispositivos disponíveis no mercado.

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