A trajetória da transformação digital no varejo e a jornada do cliente

Varejo
Eduardo Terra durante o Pós-NRF ABF: "A maneira como vemos o futuro tende a ser de uma forma linear e o que acontece é que as coisas estão mudando exponencialmente”

Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), e Alberto Serrentino, fundador e CEO da Varese Retail, dividiram seus insights sobre o NRF Retail’s Big Show 2019 em seis pontos principais.

Para Terra, a edição deste ano mostrou mais maturidade. “Foi uma NRF mais madura, mais ‘pé no chão’, principalmente quando se fala em tecnologia, e menos aquele aspecto pirotécnico, distante, e mais algo voltado pra eficiência, resultado, produtividade”.

O especialista observou a trajetória de transformação digital e disrupção no varejo vistas nesta edição do evento. O primeiro insight diz respeito às mudanças exponenciais (Retail leapfrog). Trata-se de “um varejo que está dando saltos”, disse Terra. “A maneira como vemos o futuro tende a ser de uma forma linear e o que acontece é que as coisas estão mudando exponencialmente”, ressaltou.

Na prática, segundo o conferencista,  a Amazon, a China, representada pelo Alibaba, no exterior, são exemplos dessas mudanças exponenciais. Já no Brasil, o Magazine Luiza “não evoluiu simplesmente, deu um salto”, exemplificou. Ainda de acordo com Terra, a disrupção no franchising chegará. A questão central é como lidar com ela.

O segundo insight mostra a uma nova abordagem para a tecnologia de dados (Deep retail), destacando a China. E o terceiro insight trata da excelência operacional do varejo (ROE – Retail Operational Excellence), que envolve “toda uma agenda de um varejo eficiente, com tecnologias embarcadas”, explicou Terra.

Na visão do especialista, “as ameaças para os negócios não virão em forma de elefante. O que tem feito a disrupção nos negócios tem vindo mais em forma de formiguinhas do que de elefantes. Olhe para o seu ecossistema de negócios, entenda de onde está vindo a mudança, e procure formigas, não elefantes”, advertiu. Ainda de acordo com Terra, a transformação digital deve proporcionar melhora da experiência do cliente e de eficiência para a empresa, do contrário, nada adianta.  “Coloque como prioridade da sua agenda de transformação digital produtividade porque o dinheiro vem rápido e aí a agenda fica sustentável”, completou.

Varejo
Alberto Serrentino: “O desafio estratégico hoje é como visualizar a jornada do cliente”

Jornada do cliente

Serrentino apresentou seus insights relacionados ao varejo centrado no cliente (Customer Centric Organizations), à loja e os ecossistemas, e à cultura, posição e transformação (Trusful leadership).

Para ele, por mais que pareça óbvio que a empresa do varejo seja orientada ao cliente, é preciso que ela esteja preocupada com ele. Segundo o especialista, o desafio estratégico hoje é como visualizar a jornada do cliente. “Se as empresas e marcas não conseguirem visualizar o que as pessoas fazem, como elas se comportam, como decidem e o que decidem, o gatilho de um desejo ou de uma necessidade é tão na ponta, alguém pode fazer isso no meio do caminho e tirar o cliente daquela que seria uma jornada natural de chegar a uma loja ou site de uma marca específica. A questão está na gestão dos dados”, alertou Serrentino.

O franchising omnichannel também foi analisado pelo conferencista. Segundo Serrentino, o processo de transformação digital transportado para o universo das franquias tem um impacto brutal, entendendo que um site não canibaliza as vendas de uma loja. “A transformação digital não é e-commerce”, ressaltou.  “A canibalização não vem pelo site da marca, tirando vendas de uma loja da marca, vem pelo site de uma outra marca, ‘roubando’ clientes de quem chega na loja”, observou.

Na prática, disse Serrentino, o novo varejo define como estratégia uma obsessão por consumidores e dados, no desenho e redesenho da organização e de seus processos. A cultura digital e a transformação digital exigem “uma agenda de mudança da relação da marca com seus clientes, não uma agenda de e-commerce. Isso é o “novo varejo”.

E voltando-se à análise do papel da loja física, Serrentino sentenciou: “A loja tem um valor enorme na aquisição de clientes, na captura de dados”. “A questão não é se a loja morre ou vive, mas que loja é essa que vive”.

Coordenador de um dos painéis da NRF, Serrentino apresentou o case da rede Cacau Show, um exemplo do franchising nesse novo varejo. A loja modelo em sua sede, localizada em Itapevi, Grande São Paulo, se transformou num ponto turístico. A megastore agrega serviço, food service, logística e conta com o maior painel grafitado do mundo, feito pelo renomado artista brasileiro Eduardo Kobra. “As pessoas não vão à loja só para comprar, mas para viver uma nova experiência”, observou.

A segunda missão internacional da ABF em 2019 será para a Convenção Anual da International Franchise Association (IFA), em Las Vegas (EUA), de 22 de fevereiro a 1º de março. No dia 14/03, a ABF realizará o Pós-IFA e trará para os seus associados os principais insights do evento, que é o maior do franchising mundial.

As inscrições já estão abertas e as vagas são limitadas. O evento é gratuito e exclusivo para associados ABF.
Inscrições: https://eventos.abf.com.br/pos-ifa-mar-2019.

Fotos: Keiny Andrade

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