Por Denis Santini
Durante muito tempo o marketing em franquias foi feito exclusivamente para atender às necessidades de toda a rede – independentemente do tamanho e localização de cada unidade. Esse marketing conjunto e linear é chamado de Macro Marketing. São campanhas promocionais ou institucionais, e planos de inauguração (apesar de ser uma única loja que inaugura, as ações e as peças, muitas vezes são padronizadas para toda a rede).
As ações de Macro Marketing são definidas a partir do conceito geral do negócio e de seu público alvo, sem aprofundar as diferenças regionais. Por exemplo, uma campanha promocional de rede (macro campanha) pode viabilizar a distribuição de prêmios como carros, casas, e outros objetos que agregam valor ao produto ou serviço. Se o franqueado fosse fazer uma promoção sozinho, não conseguiria oferecer prêmios tão impactantes.
Por isso, o Macro Marketing foi, e ainda é, muito interessante para as redes, uma vez que possibilita o ganho de escala e visibilidade nacional. Por outro lado, muitas vezes essas ações não suprem as necessidades individuais de cada unidade franqueada, principalmente quando a rede possui unidades em diferentes regiões do país. Isso implica públicos diferentes e, portanto, necessidades diferentes. Um bom exemplo seria uma promoção de lavagem de roupas de lã em uma rede de lavanderias nacional. Provavelmente ela terá grande sucesso no sul e sudeste do país, porém as unidades do norte e nordeste com certeza não obterão o mesmo resultado.
A personalização de ações não é exclusividade das Redes de Franquia. É uma tendência mundial em todos os setores e, por isso, assume papel cada vez mais importante no marketing de qualquer empresa. o nome dessa tendência é Micro marketing, ou planejamento de ações com o máximo de sintonia com as necessidades locais dos franqueados.
Redes franqueadoras mais modernas já possuem equipes internas ou agências de comunicação especializadas em Micro Marketing. Isso é fundamental, pois fica cada vez mais claro que o resultado de uma franquia está intimamente ligado a sua relação com a sua área de influência.
Para ter sucesso no Micro Marketing, é preciso estar atento, primeiramente, à escolha do ponto, e, posteriormente, às formas de atuação na região em questão. É nesse sentido que o suporte da rede franqueadora e o planejamento de ações de Micro Marketing se tornam essenciais. Conhecer o perfil do público alvo local, suas necessidades, desejos e expectativas e identificar parceiros com o perfil deste público são as vertentes principais para ações de marketing local precisas, funcionais e bem sucedidas.
