Por Ana Vecchi
É comum a muitas empresas do varejo a confusão entre conceitos que, aparentemente conectados, têm significados nada coincidentes: previsão e imposição de vendas. Se o primeiro embute a idéia de planejamento adequado, o segundo deriva de estratégias por vezes determinadas por grupos que desconhecem as especificidades do mercado.
A imposição pode criar um cenário desfavorável à equipe e à estrutura corporativa. Não são poucas as redes de varejo que incorrem no erro de estipular objetivos inatingíveis, desconsiderando limites profissionais e características mercadológicas. A falha mais comum é deixar de lado a mais importante de todas as metas: o respeito ao cliente.
Pessoas submetidas a um alto grau de exigência tendem a adotar uma postura agressiva em contato com o público. Isso pode acuar o consumidor, deixando-o menos propenso a comprar. Pior ainda: ao perceber que é tratado como degrau rumo à imposição de vendas, o cliente sente-se desprestigiado e ganha uma razão para optar pela concorrência.
A modernização de abordagens desgastadas implica em uma análise detalhada de quem é o cliente. O que ele quer? E o que não quer? Qual é a expectativa ao entrar na loja? Quais são suas preferências? As respostas devem estar na ponta da língua.
É preciso ir além, detectando o que leva alguém a não comprar o que é oferecido. Além de saber o quanto ganha, o varejo precisa saber o quanto deixa de ganhar. As metas devem ser traçadas também de acordo com o público não-consumidor, buscando reverter esse comportamento.
Informação, por sinal, é fator preponderante para estratégias adequadas. No entanto, o uso de modernos recursos tecnológicos não tem a menor valia sem pessoas habilitadas a transformar informações em ações. Deve haver inteligência no uso da tecnologia; é preciso saber o que fazer com os números.
Igualmente importante é aproveitar o conhecimento de quem está na ponta da cadeia. Afinal, são os vendedores os verdadeiros conhecedores das marcas. O diálogo com quem está em contato com o público é essencial para determinar metas de venda adequadas.
Todas essas providências administrativas têm reflexo direto no relacionamento com o público. Elas são capazes de aferir quais são as necessidades do cliente e também o que deve ser aprimorado para atingir quem ainda não é. Corrigir a miopia em certas técnicas de venda é a chave para respeitar o consumidor e buscar a sonhada fidelidade.
