Quebrando o gesso

Revista Gestão Negócios – Marcelo Casagrande – 20/01
 
Redes de franquias apostam em flexibilidade para fortalecer laços e proporcionar ganhos maiores aos franqueados. Permissões vão desde liberdade em campanhas publicitárias locais até a montagem de mix de produtos específicos para a realidade de cada região
 
Quando um empreendedor pensa em apostar no próprio negócio, uma das primeiras ideias que vêm à cabeça é o sistema de franchising. A oportunidade de atuar com um modelo já testado e com credibilidade acaba sendo decisivo na hora da escolha. Mas nem tudo são flores. Para poder fazer parte da rede, muitas marcas criam regras pesadas e que, em alguns casos, podem frear parte do crescimento de um franqueado. O chamado “engessamento” da franquia vai desde o tipo do material usado na decoração, por exemplo, até características do mix de produtos vendidos. Não que seja regra, mas existem franquias tão rígidas, que nem mesmo as regionalidades são levadas em conta.
 
A padronização permitiu às franquias redução de riscos do negócio, ganho de qualidade no atendimento através dos processos e adequação na gestão organizacional. O diretor comercial do Grupo Start consultoria e intermediação comercial -, Fábio Celli, acredita que fugir dessa essência seria um risco para o modelo que cresce a passos largos. Mas o especialista destaca que cada vez mais, por conta do dinamismo do mercado e perfil cada vez mais empreendedor dos franqueados, se faz necessário flexibilizar e gerar interatividade entre franqueado e franqueador. “A liberdade dentro do negócio gera criação, e unir essa interação a moldes, processos, controles e boas práticas traria ganho e velocidade ao negócio”, destaca Celli.

Troca de confiança
 
Os 100 franqueados da rede Uva e Verde loja de presentes e decoração vivem uma realidade pautada pela confiança e pela flexibilidade. Na parceria, a franqueadora permite que as compras sejam feitas diretamente com os fornecedores homologados. Além disso, a escolha do mix de produtos vendidos é livre, assim como o desenho do layout da loja. Na lista de liberdades estão ainda a não obrigatoriedade de compra mínima e a isenção da taxa de publicidade.

O presidente do Grupo M8, controlador da rede Uva e Verde, José Roberto Tessarini Júnior, diz ainda que a rede aposta também na variação do mark-up por região. “Acreditamos que cada franqueado conheça sua região, seus costumes e diferenças. Coisas básicas que a franqueadora levará anos para perceber. Usando este processo de livre gestão conseguimos nivelar essas diferenças mantendo um padrão”, comenta o executivo, que complementa: “O network deste franqueado em sua região é de extrema importância para nós, pois a livre gestão facilitará a integração de seus contatos com o seu novo mundo”.

A liberdade dada ao franqueado traz resultados importantes. As vendas se tornam mais assertivas e lucrativas. Mas, apesar disso, Tessarini Júnior diz que a rede investe no monitoramento do desempenho das unidades. O robusto sistema de gestão controla a movimentação mensal em relação aos clientes que circulam na loja. “Estamos testando um software que monitora, via câmera de vídeo, em tempo real, a entrada e saída do cliente, além de identificar o sexo, idade aproximada e em que parte da loja ele esteve mais tempo. Conseguiremos também monitorar quantas vezes este cliente retornou”, revela o presidente da rede.

Este sistema, interligado com os demais, deverá reunir dados que permitirão dizer se a unidade está conseguindo superar os desafios ou se precisará de ajuda direta da franqueadora. “Todos esses detalhes citados não interferem diretamente no dia a dia do franqueado, deixando-o livre para seguir no atendimento, compras e administração financeira de sua unidade”, analisa.

O formato de gestão e a rápida expansão tem feito com que a rede pense no futuro de forma ousada: quer chegar a 2017 com 400 lojas, parte delas no exterior, já que as primeiras unidades do processo de internacionalização serão inauguradas no primeiro semestre de 2015. “Nosso planejamento prevê a conquista do título de ‘A maior rede de presentes do planeta'”, conta Tessarini Júnior.

O que é ou não indicado
 
Quando alguém escolhe empreender por meio de uma franquia, na verdade, o que ela quer adquirir é justamente a padronização, seja física, de atendimento, de processo ou outros. Supõe-se que essa padronização já tenha sido testada e que tenha sido exitosa. Nesse sentido, o franqueado, em geral, aceita bem a idéia de que precisará seguir certos padrões.

Por outro lado, algumas franqueadoras estão, sim, sendo mais flexíveis. Na visão do coordenador e professor de cursos de pós-graduação em Administração do Senac São Paulo, César Akira Yokomizo, isso faz muito sentido, em especial, quando se pensa em adequação do produto ou serviço à localização geográfica e, consequentemente, no direcionamento correto para seu público-alvo. “É muito adequado aceitarmos a ideia de que o franqueado, que é aquele que está em contato direto com seu cliente, traga sugestões de adaptações para o franqueador. Inclusive, a partir disso, a franqueadora pode até mesmo difundir aquelas ideias para a rede inteira, caso isso se mostre pertinente”, comenta o especialista.

Yokomizo alerta que a flexibilização tem limites: mudanças no logo da empresa e nas cores da marca, por exemplo, não soam bem. Para esses casos, convém até mesmo pensar em lançar outra marca. Por outro lado, fazer pequenas adaptações físicas no estabelecimento, alterações no preço de venda, negociar com fornecedores locais, por exemplo, podem trazer vantagens grandes para o franqueado. “Estabelecimentos à beira-mar, por exemplo, podem aproveitar questões de iluminação e ventilação que uma loja de shopping em centro urbano não tem disponível”, exemplifica o docente do Senac, que acrescenta: “Sobre preço de venda, as variações são não apenas aceitáveis, mas obrigatórias, em certos casos: pense em uma loja que pague um aluguel muito caro; se o franqueador permitir, é necessário que se cobre mais”.

Características regionais
 
No planejamento anual de marketing da rede de escolas de idiomas Minds English School são criadas peças para TV, rádio, mídia impressa e outdoor, mas os franqueados têm liberdade para apostar em ações diferenciadas. “As ações que os franqueados podem fazer por conta, por exemplo, são shows, eventos e feiras. Nesses eventos, o nosso franqueado pode montar o estande com a temática que lhe for interessante e fazer divulgação distribuindo brinde”, exemplifica a fundadora da rede Minds, Leiza Oliveira.

Além disso, é permitido que o franqueado patrocine peças teatrais e palestras, onde possa divulgar o curso, passando vídeos das campanhas e fazendo cadastros com os participantes. “Vimos que dando liberdade ao nosso franqueado, criamos um elo de maior confiança, tendo um diálogo sempre ativo e uma administração compartilhada, obtendo resultados melhores a cada dia”, afirma Leiza.

A rede passou a enfrentar um cenário interessante, o da parceria concreta em que o franqueado não precisa esconder o que está fazendo, pois sabe que o apoio no que for possível virá. Resultado: aumento de produtividade.
 
Liberdade para encantar
 
Na rede Limpeza com Zelo a relação entre franqueador e franqueado é de orientação. Não existem regras nem modelos rígidos. Os franqueados da rede possuem liberdade para promover ações de marketing, para retenção e captação de profissionais, além de estratégias que visam fidelizar os clientes. O franqueador da empresa, Renato Ticoulat, diz que como eles oferecem serviço, os membros da rede precisam ter abertura para agir. Foi o que fez um franqueado quando passou a deixar na casa do cliente uma flor como forma de demonstração de carinho. A idéia foi um sucesso. “A empresa profissionalizou a limpeza doméstica, mas em nenhum momento queremos perder a proximidade com as pessoas”, diz Ticoulat.
 
O executivo da marca diz que a experiência que conquistou ao longo de 25 anos atuando no sistema de franchising permitiu perceber que ser flexível no gerenciamento da rede permite não ter apenas franqueados, mas, sim, verdadeiros parceiros. “A geração de sentimento de pertencimento influencia o franqueado a buscar formas de agradar os clientes, de oferecer cada vez mais qualidade, de pensar em novas possibilidades, ou seja, agrega muito ao negócio”, opina.
 
A postura adotada pela marca faz com que franqueados tenham abertura para propor mudanças diretamente ao executivo da rede. Essa relação garante um acompanhamento mais próximo e o conhecimento exato do perfil de cada um na administração da unidade. “Ser flexível não quer dizer que não haverá acompanhamento e cobranças, afinal de contas, é interesse de todos ver a empresa crescer”, destaca Ticoulat.

Aposta no bom relacionamento

Uma das estratégias da rede Studio Fiscal que oferece serviços de auditoria fiscal e planejamento tributário é apostar no relacionamento dos franqueados, que facilitam o acesso às empresas e, consequentemente, diminuem o tempo do fechamento de um contrato. A rede, que tem 15 anos de atuação, soma 100 unidades franqueadas. Cada uma delas tem a possibilidade de investir no marketing personalizado para a região de atuação. Além disso, a marca permite que, antes da abertura de uma unidade própria, o franqueado atue no sistema de home-office ou até mesmo tenha uma sala dentro da própria empresa que não necessariamente seja do mesmo ramo de atuação.

O CEO da Studio Fiscal, José Carlos Braga Monteiro, diz que entre os ganhos em flexibilizar a relação está a construção de uma rede sólida e satisfeita. “O franqueado tem menos desgaste com o trabalho e obtém um retorno de lucratividade expressivo”.

Cuidados
 
E você, franqueado, ao se deparar com franqueadores mais flexíveis, é preciso também tomar alguns cuidados para evitar transtornos com a marca. Fábio Celli, do Grupo Star, reforça que é preciso se preocupar com três itens importantes. Confiança é o primeiro deles, já que ambos devem manter uma postura responsável para que a liberdade não comprometa os padrões da marca. O segundo é a credibilidade, o que faz com que se acredite na interação como uma forma de alavancar o negócio para o sucesso. E o terceiro e não menos importante a gestão de processo. “A liberdade não pode gerar independência e desse modo inconsequência”, afirma Celli.
 
A preservação dos processos e o controle em exaustão da operação servem para blindar qualquer condição que possa deteriorar a marca. “O importante nesse jogo de franqueado e franqueador é que a relação seja sempre de ganha-ganha”, finaliza César Akira Yokomizo, do Senac São Paulo.