Aposte na Magia

Entrevista - Aposte na Magia
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The Walt Disney Company, uma das empresas mais valiosas do mundo, qualificou o número de licenciados no Brasil e afirma ter mais do que dobrado o faturamento nos últimos quatro anos

Mickey Mouse já passou dos 80 anos de idade, mas se mantém em plena forma, mais do que muitos jovens personagens por aí. Com quase US$ 10 bilhões em produtos vendidos no mundo, o camundongo e sua namorada, Minnie Mouse, permanecem no posto de “franquia” mais rentável da The Walt Disney Company.

A empresa é a 19ª marca mais valiosa do mundo, avaliada em US$ 42,962 bilhões, segundo o ranking BrandZ, produzido pela WPP e Millward Brown. De acordo com o relatório Disney Business Units, 98% das crianças entre três e onze anos de idade reconhecem o nome de Mickey e Minnie, e mais de 1,7 mil produtos com a cara do casal são vendidos ao redor do mundo, por minuto.

Olhando para o mercado brasileiro, de acordo com a empresa, nos últimos cinco anos foram vendidos seis produtos Mickey por criança e jovem.

As apostas mais recentes também mostram o poder da Disney. Frozen, de 2013, foi visto por 4,2 milhões de pessoas nos cinemas brasileiros. A história das irmãs Elsa e Anna é o quinto filme mais visto da história do cinema e a animação de maior bilheteria, com arrecadação de US$ 1,072 bilhão.

A Disney mantém a filial brasileira desde 1982 e há quatro anos trocou a presidência. O mexicano Miguel Vives veio ao Brasil com a missão de aperfeiçoar o desempenho e potencializar o mercado local. O resultado é que a empresa mais do que dobrou de tamanho desde então, de acordo com o executivo, que não divulga números. “Esse ano foi melhor do que ano passado, que foi muito melhor que o retrasado. Não tem a ver com o aumento das marcas, e sim com o comprometimento dos nossos licenciados para o desenvolvimento dos mercados certos”. A seguir os principais trechos da entrevista:

Qual a receita da Disney para disseminar o encantamento em toda a cadeia?
Temos três fatores que consideramos fundamentais. O primeiro é que o parceiro tem que ter o foco no desenvolvimento e na qualidade. Não somos um produto a mais. Nós temos muita coisa para trabalhar, com alta qualidade, sempre respeitando o que para nós é o básico. O segundo é como fazer a divulgação dessa marca, porque nós temos um objetivo muito claro: levar a magia para as famílias brasileiras, e ter capilaridade. A pessoa pode ter o melhor produto do mundo, mas se não dá para levar para os pontos de venda, não faz sentido. E, por fim, a importância das marcas. Graças ao ótimo trabalho desenvolvido pelos estúdios, temos produtos desenvolvidos até 2019. Temos coisas incríveis acontecendo, como Frozen 2, Procurando Dory, Star Wars e muito da Marvel. Já a questão do preço sempre tem a ver com o canal certo, para quem está vendendo, é uma questão que a Disney não mexe. Nosso licenciado define qual o preço justo para aquele público.

Qual a relevância do mercado brasileiro para a Disney?
É muito importante. Em publicações hoje somos o quarto País do mundo, em brinquedos somos o segundo na América Latina, o México ultrapassa por muito pouco. Em roupas e acessórios nós somos o maior país latino americano. Já para a Marvel, somos o quarto maior público de cinema do mundo. Estamos sempre no Top 5, 8 ou 10, no máximo, depende da categoria do negócio.

Quais as metas para o Brasil?
Estamos tentando desenvolver distribuidores no Nordeste. O Brasil tem um grande problema na distribuição, não conseguimos ir do Oiapoque ao Chuí. Procuramos por empresas sérias, que nos ajudem a levar a magia para as famílias.

Pensam em ter lojas próprias no Brasil?
Nossa visão é capilaridade, não podemos focar em ter uma loja. Tem pessoas com dinheiro suficiente que querem abrir uma loja, mas essa não é a intenção. Hoje procuramos por muitos pontos de venda, como fazemos com a Ri Happy, queremos ter áreas especiais dentro dessas lojas.

Como é feito o trabalho de marca da Disney aqui no Brasil?
Temos um manual de como deve ser desenvolvida a marca no produto. Cadastramos todas as fábricas dos licenciados. Supervisionamos as fábricas e o respeito que têm pelas pessoas, da responsabilidade corporativa e social. Tem a ver com a qualidade do produto, mas do trabalho e das pessoas que ficam envolvidas no produto e processo.

Como vocês conseguem transmitir a cultura na gestão de pessoas?
Tem muito a ver o jeito que nos relacionamos dentro do escritório e depois levamos para fora. Tem que comprar o que faz e depois vender. É um desafio que temos superado. Se você gosta da Disney, quer trabalhar na Disney, faz tudo como tem que ser feito, então você vai ser uma pessoa que vai transmitir essa alegria conosco. Somos hoje 220 pessoas trabalhando na Disney do Brasil. Temos o dia da família duas vezes por ano e convidamos nossas famílias para vir ao escritório. Acredite nas pessoas. Faça isso todos os dias e a magia acontece.

Como trabalham o engajamento desses funcionários?
Tem muito a ver com o conceito da companhia. Se você conhecer minha sala, é toda de vidro, estou em um aquário. Todos passam na minha frente e sabem o que eu faço. Se estou em uma chamada, todo mundo sabe, minha porta fica aberta quase o tempo todo. Qualquer um pode entrar na minha sala e conversar. Eles querem se relacionar comigo, eu quero me relacionar com eles.

Há incentivo à inovação?
Temos dois programas de incentivo dentro da empresa. Qualquer um pode participar do grupo, tentamos que não seja gerente ou gerentes sênior. Procuramos um nível menor que seria 5% a 10% das pessoas que trabalham na Disney com acompanhamento de especialistas que ajudam a pensar em diferentes cenários daqui a vinte anos. Como seria, por exemplo, o conceito do vídeo. Como vamos consumir o conteúdo? Vamos ter acesso ao conteúdo só na tela da televisão? Só na tela dos tablets? Temos outo grupo que chamamos de Disney Labs, que são outros participantes, tudo acontece em paralelo. Tem a ver com pessoas nos ajudando a pensar em coisas que poderiam gerar melhor produto, melhor relação de produto que poderia, por exemplo, ter relação com saúde. Como conseguimos desenvolver um produto que vai te ajudar com a saúde? Não daqui a vinte anos, mas hoje. Não que vamos trabalhar só fazendo desenvolvimento de produto. Como fazemos para ter um trabalho de melhor negócio? Como levar essa magia? Como conseguimos desenvolver esse negócio para atingir mais consumidores?

Diante da alta do dólar e da crise econômica, os parques tiveram retração na visitação?
Eu pensei o mesmo, mas falei com o pessoal dos parques, eles nos visitam uma vez por mês. Agora temos uma pessoa só para os parques trabalhando no Brasil. Disseram que em dezembro passado ultrapassaram a quantidade de visitantes que acharam que teriam. E para esse inverno, que é o verão americano, eles têm atingido a meta. Provavelmente a crise traga­­ algum reflexo neste dezembro, mas estamos trabalhando para que não. O pessoal gosta muito da Disney, os parques­­ recebem 1,6 milhão de brasileiros por ano. Se fizer um comparativo, nós levamos para Orlando o mesmo número de pessoas que Foz do Iguaçu consegue atrair. É o terceiro país internacional que mais visita os parques. Canadá, Reino Unido e nós. Chegamos a ser os segundos e caímos para terceiro, mas não porque levamos menos pessoas, eles aumentaram o índice.

Como deve ser feita a gestão de uma marca forte em períodos de desaceleração econômica?
Cuidar da qualidade. Quando vem uma crise a primeira coisa que fazem é tirar a qualidade do produto para manter o preço. Na Disney não, a qualidade para nós é chave. Vou contar uma história: se você compra uma meia da Disney, coloca na máquina de lavar roupas e estraga, fica feia, o que você vai pensar da marca? Amanhã você vai comprar uma camiseta, vai escolher da Disney? Não mexemos na qualidade, não tem como. Cuidamos de todo o processo. Por isso hoje temos apenas 170 licenciados. Quando eu cheguei, tínhamos 240 e muito mais produtos. O que a Disney fez? Concentrou só nos produtos-chave. Os que têm o maior giro e que tem a melhor margem para aquele que participa. Fizemos isso no México também. Para que ter milhões de produtos? Quem vai cuidar disso? Volume não quer dizer qualidade. É preciso ter foco nas coisas que vão ter melhor giro e margem. Isso ajuda muito a ter o preço certo no mercado. Por exemplo, temos as melhores mochilas. Não acha que poderíamos ter dez modelos com qualidade menor? Escolhemos ter duas ótimas.

Essa redução no número de licenciados já foi uma preparação para a crise?
Felizmente sim. Mas não foi intencional, não sabíamos o que aconteceria com a economia brasileira. Todos os licenciados dizem que têm aumento nas vendas, cadê a crise? Temos uma visão clara de aumentar os licenciados, mas pela questão de distribuição, não de produtos. Como chegar a loja de malas em Manaus com a mesma qualidade que temos no Sudeste?

Você fez quatro anos na presidência da Disney Brasil. Como avalia a evolução nesse período?
Nós mais do que dobramos o negócio em quatro anos. Então isso quer dizer que alguma coisa boa fizemos. Eu sou um cara que cobra bem, mas cobra diferente. Cobro resultado. Deixo a pessoa trabalhar feliz. Tenho parabenizado toda minha equipe. Quando fiz a abertura da ExpoDisney – feira de negócios anual para licenciados Disney, que acontece em São Paulo –, a primeira coisa que eu disse foi “obrigado”. Para os licenciados, que acreditam no trabalho que temos feito, e para minha equipe, que tem feito um ótimo trabalho. Não foi o Miguel que fez aquilo, foi a equipe.

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