Redirecionamento de marcas: como a consultoria Celina Kochen Varejo e Franchising transformou as redes Hering Store e Yachtsman
Encontrar o público-alvo, definir o mix correto de produtos, direcionar as campanhas de marketing para que elas sejam eficientes, modificar o layout das lojas. Processos complexos levaram as marcas Hering Store e Yachtsman ao sucesso por meio da consultoria de Celina Kochen
Celina Kochen, da consultoria especializada em varejo e franchising que leva seu nome, é especialista em criar empresas, estruturá-las e renovar seus conceitos, redirecionando-as a novos mercados.
Duas experiências dessa consultoria são bastante importantes para que se entenda o que é o reposicionamento de uma marca, com a Yachtsman e a Hering.
Yachtsman: roupa casual para todos os dias
Há pouco mais de dois anos, Celina Kochen foi procurada pela então franqueadora Yachtsman para diagnosticar quais eram os caminhos para crescer no varejo. Primeiro, foi preciso discutir o conceito da roupa Yachtsman. Até então, essa era uma moda destinada ao final de semana, o conhecido casual day. Eram poucos os homens que entravam nas lojas para se vestir, na verdade as compras eram realizadas para presentear alguém. O fato de a loja ter decoração náutica também afastava um pouco os clientes, realmente eles viam a marca como roupa para final de semana. Outro problema é que a marca vendia bem no verão, mas não tinha movimento no inverno. Detectados os problemas – essa rede não poderia ser franquia, o mix de produtos estava errado, o design das lojas não a valorizava, o público não era fiel e as vendas eram fracas fora do verão – foi hora de agir. O franqueador comprou as lojas franqueadas. Depois, foi definido um novo mix de produtos e focamos o público-alvo, criando o conceito de casual every day. As lojas também passaram por reformas e os motivos náuticos foram abolidos. Novas campanhas de marketing foram criadas, as embalagens e os logos foram redesenhados. Até um codinome, YMan, foi criado, já que o nome da marca é difícil de se ler. Até uma nova equipe de Recursos Humanos foi contratada, o que valorizou o treinamento dos funcionários e a seleção das equipes`, lembra Celina.
Toda essa mudança levou cerca de dois anos para acontecer e ainda está em curso boa parte dela. `A empresa que não muda, morre`, prevê Celina. Ela diz que tudo isso não necessitou de altos investimentos. `O que é realmente mais custoso é a reforma das lojas. Mas, isso é previsto por todo o varejo`.
Hoje, a Yachtsman é uma nova empresa. `Houve crescimento dos profissionais e dos empresários, há um planejamento coerente e visão estratégica. Por isso, as lojas vão muito bem`, completa.
Hering: de multimarcas a franquia de sucesso
Outro caso de redirecionamento é o da Hering Store. Celina conta o processo: `As lojas da Hering chamavam-se Hering Family Store. Nelas, eram vendidas todas as marcas da Hering, como PUC e Omino. A primeira estratégia foi a de reconceituar os produtos, criando uma única marca, a Hering Store. Esse processo modificou o fornecimento. Nova arquitetura das lojas foi implantada, bem como sistemas mais modernos de gestão. Hoje, o sucesso das mais de 100 lojas comprovam que as mudanças foram positivas`.
Finalizando, Celina diz que ambos os processos só foram possíveis porque os empresários perceberam que o mercado está muito profissional e exigente. `As marcas só obterão sucesso quando tiverem coerência na imagem, no público-alvo, nas equipes, no fornecimento e na gestão. Por isso, as mudanças devem ser encaradas como positivas`.
Sobre Celina Kochen
Celina Kochen começou sua vida profissional como estagiária, fazendo uma pesquisa para o Flamboyant Shopping (Goiânia), que estava sendo inaugurado no início da década de 80. Nesta pesquisa, entrevistando os superintendentes dos shoppings existentes naquela época (não eram muitos), o comércio começou a ganhar uma adepta.
Apesar de estudar Editoração e Publicidade e seu sonho ser marketing editorial, o encontro com um amigo surfista e uma grande idéia mudou o seu rumo profissional. Ela começou ajudando este amigo a organizar a área comercial da pequena confecção e loja que este acabara de abrir. Assim nascia o departamento comercial da Ocean Pacific. Celina organizou seu sistema de venda ao atacado, a implantação das suas lojas próprias, seu sistema de franquia e o seu marketing.
A OP virou mania nacional e ícone da década de 80. Como a empresa tomou novos rumos, a consultora decidiu aprofundar seus conhecimentos em varejo e oferecê-los em forma de consultoria. Hoje, a Celina Kochen Varejo e Franchising é uma das mais renomadas consultorias de varejo especializado em Moda, Decoração e Beleza. Ela atende marcas renomadas como Fórum, Hering, Cori, Yachtsman, VR, Puket, Capodarte, Anna Pegova, M Martan, China in Box, Teto, Open (da qual Celina é proprietária), André Apasse, Animale, Paola Da Vinci, Lucy in the Sky, Onix, Bureau Paulista, Jacaré do Brasil, Fility, Diamond Mall, Morumbi Shopping, Shopping Pátio Higienópolis, entre outras.
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