ABF analisa o omnichannel e a prática no franchising

Omnichannel
Bruno Brasil (Reserva) e Marcus Yamamoto (Cia. Hering) falam sobre o omnichannel nas redes em que atuam

Ser multicanal é vital para o varejo e o franchising. Evidenciando a importância do assunto, “Omnichannel: a prática no franchising” foi tema do evento realizado pela Comissão de Vestuário, Calçados e Acessórios da ABF, nessa quarta-feira (6/11), na sede da entidade, em São Paulo.

Celina Kochen, coordenadora da Comissão, destacou a importância de se compartilhar as experiências no segmento e debater questões também relevantes. “Como resolver o omni é um problema presente. A gente precisa resolver isso já porque se eu não tiver isso na minha rede, terei problema com o consumidor”, observou.

Omnichannel
Os palestrantes e Celina Kochen: importância de compartilhar as experiências entre todos do segmento ligado à moda

De acordo com pesquisa da ABF, o segmento de Moda foi o segundo que mais cresceu no 3º trimestre de 2019 comparado a igual período do ano passado, com 8,6%. Um dos fatores para esse bom desempenho foi o avanço do segmento no e-commerce.

Dois cases foram os exemplos práticos apresentados no encontro. Criada há 14 anos e franqueada desde 2012, a Reserva chegou a 110 lojas este ano, 77 próprias e 33 delas como franquias, crescendo organicamente com os mesmos franqueados. A meta é abrir outras 30 em 2020.

Bruno Brasil, gerente comercial da Reserva, detalhou o processo de implantação do sistema omnichannel na franquia carioca. Segundo ele, a multicanalidade da Reserva se insere num mix de abastecimento e integração digital, com ênfase no treinamento e na valorização das pessoas. “Conseguimos amarrar a força de venda e satisfazer o cliente com a entrega”, disse.

A importância de ser omni, para a Reserva, de acordo com Brasil, é “garantir o desejo do cliente, maximizar o estoque da empresa e não perder a venda por falta de produto”.

Entre os gargalos da multicanalidade, o executivo destacou o desafio de criar uma cultura de loja, a dificuldade de engajar as equipes e problemas com a internet, velocidade e infraestrutura dos próprios shoppings. “É um trabalho de formiguinha para ficar monitorando isso e evitar que a internet dê problema”, disse.

Para resolver um dos gargalos do delivery – conceito do omnichannel da Reserva –, a empresa criou araras de produtos para venda exclusiva online. “Só o fato de a gente ter virado a chave e colocado o omni nas lojas, as franquias podem vender todos os  tipo de produto (…). Elas não ficam atrás em nada em matéria de oportunidades para concorrer com as lojas próprias”, ressaltou Brasil. Ainda segundo o executivo, a franqueadora definiu uma velocidade mínima para contratação do franqueado, ajustou o sistema, capacitou a equipe de suporte para atender as franquias e criou metas de premiação para os times de vendas junto com os franqueados.

Brasil conta que em janeiro deste ano o sistema omni foi implantado numa loja piloto e em maio a ferramenta estava azeitada para operar com o nível de excelência desejado em toda a rede. Hoje, 100% das franquias Reserva estão integradas no omnichannel. A representatividade do delivery na rede subiu de cerca de 1,5% para 3% no período. Segundo o executivo, em quatro meses as franquias praticamente dobraram percentualmente a venda via omni em comparação com as transações comerciais do mês.

Case Hering
Marca com 140 anos de história, a Cia. Hering se mostra mais do que atual através da sua operação omnichannel. “Evoluir numa companhia de 140 anos está em acompanhar as mudanças de comportamento e a jornada do consumidor”, disse Marcus Yamamoto, head of omnicommerce e digital experience da Hering. De acordo com o executivo, “o omnichannel não se trata de tecnologia, de uma moda, está muito mais ligado à forma como se atende as expectativas do cliente”.

A Hering ingressou no sistema multicanal em 2017. Segundo Yamamoto, o objetivo da companhia é proporcionar a melhor experiência para o consumidor, alcançada com uma jornada única. “É o grande desafio das marcas hoje”, disse.

O tripé tecnologia, capacitação e investimento é, segundo Yamamoto, fundamental para operacionalizar o omnichannel com eficiência. No entanto, a qualidade da internet também é um entrave.

Para o executivo, há uma grande diferença entre o multicanal tradicional e a transição para o omnicommerce. Segundo ele, o que se tinha antes era o consumidor tradicional acessando as marcas, dividindo-se entre a loja física e a internet, ainda com poucas aberturas de pontos de contato com esse consumidor. “Hoje o que a gente vê é uma atitude diferente por parte das marcas, de não esperar que esse cliente acesse a marca ou vá no shopping, na franquia ou na loja própria, e de fato ele consiga partir para uma jornada do on to off ou para o omnicommerce, de fato o consumidor no centro e as marcas interagindo, buscando fazer parte dessa jornada”, descreveu. Para operacionalizar o sistema multicanal com uma jornada de excelência, a Hering tem mapeados cerca de 70 pontos de contato.

Quase a totalidade das 700 unidades Hering estão integradas no omnichannel, 100% das franquias. Hoje são 524 lojas com operação completamente multicanal, sendo 445 franquias. De janeiro a setembro, a rede registrou 50 mil pedidos vindos do omnichannel, sendo 10,6% feitos nas lojas físicas. Segundo Yamamoto, o objetivo é alcançar 26% da receita on-line pelas vendas multicanal.

“No final, independente das soluções que a gente tem para melhorar essa experiência do consumidor, o que a gente quer é levar essa jornada de fato sem atrito”, concluiu.

Foto: ABF/Divulgação