Livro faz parte da série Internacionalização das Franquias Brasileiras e traz pesquisa sobre a percepção da maturidade digital dessas redes.

Além da cerimônia do Certificado de Franquia Internacional, o auditório da ESPM Tech em São Paulo foi palco também nessa terça-feira (21/11) do lançamento do chamado “Livro Verde”, da série Internacionalização das Franquias Brasileiras. Fruto de uma parceria da Associação Brasileira de Franchising com a Escola Superior de Propaganda e Marketing, em sua sexta edição, a obra traz como tema a “Percepção da Maturidade Digital das Redes de Franquias Brasileiras”.

“Esse casamento do mundo dos negócios com a academia é muito importante porque traz maturidade para a nossa indústria e, acima de tudo, explicita conhecimento”, disse o presidente da ABF, Tom Moreira Leite.

Denilde Holzhacker, diretora acadêmica de Pesquisa e Pós-graduação Stricto Sensu da ESPM, falou da importância das pesquisas e agradeceu às redes que participaram. “A gente sabe o quanto é difícil fazer pesquisa no Brasil, então, ter a participação e o apoio de uma associação é bastante importante, e ter a participação dos pesquisados. Agradecemos a todos que participaram da pesquisa porque essa informação é importante para nós, enquanto academia, mas também serve a vocês para direcionar as atividades, para pensar na maturidade dos seus negócios”.

Reforçando o que havia dito o presidente da ABF, Denilde observou que “essa parceria entre a academia e o setor empresarial é essencial para o desenvolvimento do país, dos negócios. Para nós da ESPM isso é um ponto importante, estamos abertos sempre para ter esse desenvolvimento, fazer novas pesquisas e para que a gente tenha, cada vez mais, discussões que tragam mais inovação, mais participação de outros setores”.

Pesquisa
Quanto mais internacionalizada, mais madura digitalmente é a rede de franquia. Esta é uma das principais conclusões da pesquisa publicada na edição 2023 do “Livro Verde. Iniciativa do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) / Mestrado e Doutorado em Administração da ESPM, a obra é assinada pelos professores Thelma Rocha (coordenadora), Eduardo Spers, Vanessa Bretas, Pedro Melo, Cláudio Oliveira e Cássia Pizani.

Os pesquisadores distribuíram as redes da amostra em quatro estágios de internacionalização, sendo o primeiro classificado como “Franchising Doméstico” e o quarto como “Envolvimento com Alto Comprometimento”.

O estudo mostra o avanço da expansão internacional das redes de franquias brasileiras a cada nova edição do livro, publicado pela primeira vez em 2010, bienalmente, com exceção de 2020 devido à pandemia. Enquanto em 2010 eram 65 franquias internacionalizadas, o número saltou para 213 neste ano. Deste total, 59% estão com envolvimento experimental no Estágio 2, 27% com envolvimento ativo no estágio 3 e 13% no estágio 4 com alto comprometimento, conforme a Figura 1.

Em 2023, além do grau de internacionalização, o levantamento revelou o grau de maturidade digital das redes pesquisadas, também distribuído em quatro estágios: 1) Promover e dar suporte; 2) Criar e construir (inovação e protagonismo); 3) Comprometimento em transformar (cultura e transformar gerenciamento) e 4) Centrado no usuário e processos elaborados.

Segundo a pesquisa, 67% das empresas que possuem Alto Comprometimento com a operação internacional estão no estágio 4 da Maturidade Digital. Já em relação às redes com Envolvimento Ativo e Envolvimento Experimental no exterior, 60% delas estão também no estágio 4 de Maturidade Digital.

De acordo com Tom Moreira Leite, presidente da ABF, “esse importante estudo, que é fruto dessa profícua parceria iniciada em 2010 entre a ABF e a ESPM, ratifica os avanços das redes de franquias brasileiras em seu processo de internacionalização e é muito salutar que ele constate também um maior grau de maturidade digital das franqueadoras que investiram em sua expansão para o exterior. Nosso desejo é que ele contribua de algum modo para que mais e mais redes brasileiras avancem além-fronteiras”.

“Pensar no exterior é um movimento estratégico que deve ser calculado pelas redes de franquias. Especialmente, para as grandes marcas nacionais, que cresceram por forte dedicação de seu grupo de fundadores e executivos. A busca pela internacionalização envolve tanto produto, quanto tecnologia. O consumidor digital, a empresa conectada e suas diversas formas, são desafios de hoje e dos próximos anos destas redes de franquias”, afirma Thelma.

A professora completa que “a estratégia que a empresa escolhe para entrar no exterior é o começo de todo o processo de construção da marca, e deve ser acompanhada da decisão dos benefícios funcionais, simbólicos e experienciais que a marca quer oferecer, bem como a estratégia de posicionamento e desenvolvimento de um marketing mix competitivo”.

A China é uma das fronteiras para expansão das franquias brasileiras, apresentando também crescente maturidade digital por meio das suas plataformas de e-commerce, como foi debatido no painel “A redescoberta da China pós-pandemia: ecossistemas, inovação e oportunidades para marcas brasileiras”, apresentado na ABF Con 2023 (maior encontro do franchising brasileiro), realizada no final de outubro. O painel mostrou que o gigante oriental é o maior exportador do mundo, mas tem muito espaço para receber produtos e negócios também.

Recomendações

O Livro Verde traz também recomendações para redes de franquia em processos de internacionalização, de acordo com seu estágio de evolução:

Estágio	Recomendação
1	Promover e dar Suporte Relacionados principalmente à priorização estratégica, trabalho flexível e suporte gerencial ao processo de transformação digital
2	Criar e Construir Inovações As inovações digitais desempenham um papel de protagonismo, tanto no nível estratégico como em inovação de produtos e serviços.
3	Comprometimento em transformar Dimensões de cultura e habilidades (pessoas), assim como organização e gerenciamento da transformação têm destaque neste estágio.
4	Centrado no usuário e em processos elaborados Relacionado a uma variedade de dimensões. Devido à sua centricidade, contempla o envolvimento dos usuários nos processos de inovação, personalização das experiências do cliente e o foco nos dados do cliente quando do desenvolvimento das interações.
5	Negócio orientado a dados A organização se utiliza das tecnologias avançadas da análise de dados para o planejamento das despesas, agrupamento dos dados dos clientes através dos diferentes canais, análises em tempo real e a personalização das interações dos clientes.

 

Metodologia

O Livro Verde é uma parceria do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) e MPCC da ESPM com Inteligência de Mercado e área de Internacionalização da ABF. Os dados foram obtidos por meio de pesquisa online com 79 respondentes, de um universo de 213 franquias brasileiras internacionalizadas, entre dezembro de 2022 e março de 2023.

Fotos: Keiny Andrade