Os supermercados já teriam entendido o recado: o consumidor se preocupa com o preço dos produtos, mas esta não é a única variável que decide a compra. Fatores como diversificação de produtos e marcas pesam tanto na decisão do consumidor quanto o preço.
É o que mostra a 31ª pesquisa realizada pela revista Supermercado Moderno sobre as marcas que os supermercadistas consideram mais importantes para o varejo. Os resultados baseiam-se em pesquisa de lembrança espontânea de 148 categorias de produtos, com a participação de 1.839 executivos de super e hipermercados do País.
Segundo Robert Macody Lund, presidente da Supermercado Moderno, os varejistas que investiram na idéia que de apenas o preço baixo seria garantia de boas vendas acabaram ficando para trás: As redes formularam seu mix de produtos de hoje 69% desse sortimento são compostos de produtos de marcas líderes.
Um exemplo de mudança estaria no Carrefour. Há dois anos, a rede investiu no chamado primeiro preço ou em produtos concorrentes das marcas líderes, e não apresentou uma evolução satisfatória nas vendas. Seguiu-se, então, uma reformulação que envolveu um aumento da oferta de produtos e melhora no abastecimento de suas lojas. E a rede fechou 2002 com um crescimento de 17% nas vendas por m2, mesmo num período difícil para o varejo. Há ainda outra experiência do grupo Pão de Açucar. No final de 2001, foram reposicionados os produtos de marca própria da sua bandeira Barateiro.
Antes voltados para o primeiro preço, os produtos de marca própria tiveram seus itens reduzidos, de 1000 em 2001 para 500 este ano, e passaram a competir em qualidade diretamente com diversas marcas líderes.
A rede investiu R$2 milhões no reposicionamento dos produtos e espera aumentar sua participação em vendas de 6%, em 2001, para 15% nos próximos dois anos.
Lund explica que esta nova postura das empresas está intimamente ligada à insatisfação dos consumidores com a redução da variedade de produtos nas lojas:
Mesmo com um ambiente econômico difícil e o poder de compras dos consumidores em baixa, é um risco apostar apenas nas marcas baratas. A tendência hóje é de pulverização de marcas de uma mesma categoria e de decréscimo da concentração de produtos.
*Artigo publicado na Gazeta Mercantil
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