Tendo como pano de fundo a rápida recuperação da economia norte-americana, o clima de otimismo contagiou a 104ª edição da NRF’s Big Show, que atraiu 33 mil congressistas. A feira de tecnologia foi maior e melhor, comparativamente aos anos anteriores, com destaque para o empoderamento da loja física.

No passado, muitos diziam que a loja tradicional perderia força e atratividade em relação ao varejo digital, mas, ao contrário disso, ela está mais inteligente e viva do que nunca. Os varejistas estão recriando o conceito de loja física, usando e abusando das novas ferramentas tecnológicas, como o iBeacon, para identificar o cliente; o Big Data, para acessar o histórico de compras realizadas e customizar a oferta em tempo real, a curadoria para definição do mix e da oferta; e as impressoras 3D, propiciando co-criação e customização de produtos.

A tecnologia está cada vez mais acessível e se desdobra para tornar a vida do consumidor mais fácil e prática. A regra passou a ser “menos é mais”: menos funções, mas melhores, com menos cliques. Definitivamente, essa foi a NRF da fusão entre o mundo físico e o digital, criando o chamado “Fisital”.

Neste novo mundo, o desafio vai além de vender para o cliente, mas de oferecer a mesma experiência em todos os pontos de contato com a marca, encantando-o de tal forma, que será levado a comprar por consequência do processo.

As lojas físicas se apresentam como a ferramenta mais eficiente para realizar a entrega da proposta de valor da marca ao cliente, oferecendo experiências e não somente produtos. Ela ainda apoia o varejo eletrônico, através das operações denominadas “BOPIS – Buy on line Pick up in Store (Click and Collect)”.

Esse grande esforço é para continuar a merecer a visita do cliente, que a cada dia passa a ter novas ofertas de canais de compra, marcas e de produtos.

A integração de todos os meios continua como grande desafio das empresas, não basta estar em todos, eles devem estar totalmente integrados.

Inicialmente as empresas montaram estruturas distintas para cada um dos canais e logo em seguida perceberam que este era um grande erro, pois gerava necessidade adicional de estoque, potencializava as rupturas, gerava concorrência interna entre as equipes dos canais e não favorecia a unicidade na oferta da proposta de valor da marca.

O fortalecimento da loja física, de certa forma, favorece o franchising, porém impõe os mesmos desafios vividos pelo varejo tradicional. Em alguns casos, o desafio é ainda maior, dada a necessidade de sensibilizar um elo adicional, que é o franqueado.

A necessidade de engajar os franqueados e equipes na missão de oferecer ao cliente uma experiência de compra única e diferenciada, exige muita capacitação e um forte propósito da marca. Dessa forma, é gerado o senso de pertencimento, tornando a missão possível.

*Presidente e fundador da Leão Business Upgrade e diretor de treinamento e eventos da Associação Brasileira de Franchising (ABF)
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