Faça o cliente vestir a camisa

Gestão Negócios – Marcelo Casagrande – 10/03

Maria é apaixonada por cosméticos e maquiagens. Ela tem o hábito de comprar sempre na mesma loja, afinal, se identifica com a marca. Mas depois da inauguração de outra unidade da mesma rede, bem perto da casa onde mora, Maria passou a comprar sem precisar ir longe. O que ela não sabe é que o produto é o mesmo, mas o dono da loja, não. O caso fictício é apenas uma exemplificação de algo que acontece, e muito, no dia a dia de franqueados. Fisgar clientes por conta da marca pode ser fácil, o difícil é fidelizá-los para uma única unidade.

Por mais que, ao entrar em uma rede, o franqueado precise incorporar o espírito de coletividade, por questão de sobrevivência, ele deve, também, pensar em estratégias para não ganhar um concorrente que esteja com a mesma bandeira. Para o sócio e gestor de projetos da Marka Fidelização e Relacionamento, Cláudio Luís Rosa, é claro que na prática sempre há possibilidades de conflitos nesse aspecto, mas existem alguns pontos que mostram a relevância de se ter franqueados da mesma rede em uma mesma cidade ou região. “Isto favorece o crescimento da empresa e da marca. É lógico que é de suma importância que a rede trabalhe a singularidade na questão de preços e promoções de forma equivalente entre os franqueados”, explica Rosa.

Quando não há um controle por parte do franqueador o problema aumenta. A concorrência direta entre franqueados, segundo o coordenador do curso de pós-graduação em Gestão de Franquias da ESPM Rio, Romualdo Ayres, não é nada saudável. “Em regra geral, o franqueador faz um estudo do potencial comercial de cada território e, a partir daí, dimensiona o número de franqueados em cada região, de tal forma a evitar a saturação deste mercado e os consequentes conflitos entre parceiros”, esclarece Ayres.

Mas mais do que pensar em concorrer com o franqueado parceiro, é preciso saber fidelizar o cliente que dá o privilégio da visita. Um bom atendimento é fundamental. Por isso, Ayres diz que é importante conhecer o cliente do dia a dia de perto, entender as suas expectativas de atendimento e desenvolver ações que venham atender a essas demandas.

Programas de fidelidade

Uma das formas de “laçar” – no bom sentido – o cliente é convidando-o a participar de programas de fidelização. Na prática, o cliente participante tende a ser fiel à loja onde ele se cadastrou, ou seja, a ideia é fidelizar o cliente primeiro no ponto de venda e, em segundo plano, na rede.

Cláudio Rosa afirma que nesse tipo de programa em redes de franquias, geralmente o cliente ganha os benefícios comprando em qualquer loja da rede, pois existe um sistema de compensação de resgastes que são acertados mensalmente ou em período pré-estabelecido pela franqueadora. “Obviamente, a critério da rede, existe a possibilidade de o cliente ganhar o seu benefício somente quando comprar na loja em que o mesmo se cadastrou”, conta.

Cartão por loja

Na rede especializada em acessórios femininos e objetos de decoração Josefina Rosacor, o programa de fidelidade está atrelado à loja onde o cadastro é feito. Dessa forma, a marca colabora com o retorno do cliente à mesma loja. Atualmente, 60% dos consumidores da marca vão à loja uma vez por semana. A fundadora da rede, Mirella Ferraz, diz que é preciso investir constantemente em um atendimento que faça o cliente se sentir o mais confortável possível. “Esses são os primeiros passos para que ele sempre tenha vontade de voltar”, comenta.

Mas segundo Mirella, o segredo está em estimular a colaboração e não a concorrência. “Temos um grupo bem bacana no Whatsapp onde trocamos informações, dúvidas e dicas, formando assim uma grande parceria entre todos”, revela. Além disso, ao comercializar novas unidades, não são permitidas inaugurações em áreas próximas. “Não usamos franqueados máster. Sempre damos preferência para o franqueado existente na cidade ou bairro, no caso de grandes cidades”, justifica a executiva.

Com essa política, a rede já soma oito unidades franqueadas, além das sete lojas próprias e um faturamento anual que bate a casa dos R$15 milhões ao ano. A expectativa de expansão ainda é grande e, por isso, o foco está voltado para os estados do nordeste, além de cidades do Rio de Janeiro e Espírito Santo.

Marcar território

O cuidado que a rede Josefina Rosacor tem em evitar vários franqueados em um raio curto é visto com bons olhos por especialistas. Romualdo Ayres, da ESPM Rio, garante que toda iniciativa com o objetivo de minimizar a possibilidade de conflito é extremamente saudável, desde que seja efetiva de fato. “O estabelecimento da quantidade de canais de franquia é importante, já que, em determinado mercado, franqueados já existentes podem entrar em conflito com o franqueador se este estabelecer um novo franqueado, por entenderem que este poderá tirar-lhes clientes”, analisa o docente.

Conquistando por SMS

A rede paranaense de clínicas odontológicas Ortodontic Center comemora os bons resultados obtidos com o programa de recompensas recém-implantado. A empresa foi na contramão do setor e apostou no detalhe para prestigiar o cliente. Após realizar uma pesquisa sobre hábitos de consumo, a rede constatou que grande parte do público que frequenta as unidades não possui internet nos celulares e smartphones, por isso, utiliza bastante o SMS para se comunicar.

Dessa forma, a empresa decidiu premiar os pacientes com SMS de diferentes operadoras para estimular a pontualidade nas consultas e no pagamento. A indicação para outros clientes também é motivo de prêmio. Cada ação pode render ao paciente até vinte mensagens de texto. Em 50 dias de programa, foram distribuídos mais de 10 mil SMS só na unidade própria da rede, localizada em Londrina/PR. “Após a implantação do projeto, constatamos que houve um aumento de 15% no comparecimento às consultas, 20% no que diz respeito aos pagamentos em dia e de 30% na indicação de novos pacientes”, calcula o sócio-fundador da Ortodontic Center, Fernando Massi. Em dezembro de 2014, o programa de fidelização foi ampliado para todas as 150 unidades da rede que, juntas, somam mais de 1,5 milhões de pacientes em todo o Brasil.

A estratégia da Ortodontic Center prevê uma garantia territorial ao franqueado. A empresa dá exclusividade de área dependendo do número de habitantes. Cidades com até 60 mil habitantes, por exemplo, possuem área exclusiva. “Realizamos um estudo minucioso, em parceria com o Grupo Cherto, em diferentes cidades brasileiras para verificar o tipo de público, IDH (índice de Desenvolvimento Humano) da população, cultura local do cliente, entre outros fatores”, revela o executivo, que complementa: “Em seguida, elaboramos um ranking das cidades e desenvolvemos dez planos de negócios diferentes, de acordo com a demanda de cada área”.

Com essa postura, a concorrência interna na rede é eliminada. Só que Massi olha adiante e aponta o estreitamento da relação com o paciente como a principal forma de conquistá-lo. Somado a isso, o programa de recompensa fecha a conta. “Os pacientes enxergam como um todo, mas este programa ajuda o cliente a se fidelizar em uma das unidades, já que ele prefere ser atendido pelo mesmo dentista, zela pelo bom atendimento, além de ter a facilidade de a unidade ser próxima a um local de trabalho ou de moradia”, enumera o sócio da Ortodontic Center.

Para se juntar aos franqueados da rede, o candidato deve desembolsar, inicialmente, cerca de R$184 mil. O prazo médio de retorno do investimento é de 22 meses. Fernando Massi revela que em 2015, a empresa planeja chegar à marca de 250 a 300 unidades no Brasil. No prazo de cinco anos, a ideia é inaugurar mais cinco unidades próprias.

Somar para ganhar

A rede de presentes e objetos criativos Uatt semeia parceria para colher bons resultados. A administração da marca evita vários franqueados em uma mesma cidade, mas em casos onde a demanda permite um número maior de unidades, o estímulo é da parceria, inclusive, em ações. “Muitos somam o fundo de marketing para trabalhar anúncios em mídias regionais, blogueiras, participações em eventos e divulgação dos endereços das lojas. Todos com o foco de fortalecer a marca no estado ou na região”, explica a gerente nacional de vendas e relacionamento da Uatt , Renata Santos. A executiva acredita ainda que uma forma de fortalecer a rede internamente é ter franqueados apaixonados pela marca e que busquem incessantemente o crescimento do grupo.

Com a “casa” bem estruturada, o segundo passo é cativar os clientes. Renata diz que a fidelização se dá por meio do acolhimento do consumidor. “Queremos que ele se sinta bem desde o primeiro contato com a marca. Focamos bastante em um atendimento de qualidade, e a loja física é o local onde o cliente consegue vivenciar uma experiência de consumo que oferece emoção, surpresa e diversão, seja pelos colaboradores, pelos produtos ou pelas ações promocionais”, compartilha a gerente da Uatt.

A rede conta, atualmente, com 66 unidades, sendo que 62 são franqueadas. O faturamento médio de uma unidade é de R$40 mil, e o lucro chega aos 12%. São dois modelos de negócio lojas de ruas e shoppings ou quiosques. O plano de expansão tem 106 cidades mapeadas, entre elas, Manaus/AM, Porto Velho/RO, Rio Branco/AC, Maceió/AL, Salvador/BA e São Paulo/SP.

Fim de papo

Para que seja feito um adequado trabalho de marketing com o objetivo de retenção, é necessário um grande conhecimento a respeito dos clientes. Ainda que a empresa já tenha reunido muitas informações a respeito dos seus clientes, é necessário organizá-las e tratá-las. No momento em que você os conhece bem, sabe quais são os que realmente valem o investimento. “Este trabalho se torna extremamente lucrativo, já que você desenvolve ações direcionadas que trarão resultados superiores, reduzindo a dispersão e o custo de aquisição de clientes”, opina Romualdo Ayres, da ESPM Rio. Além disso, fica claro quem são os melhores consumidores, o que passará a orientar o trabalho de prospecção de mercado: a empresa vai buscar clientes que tenham o mesmo perfil.

Raio X das franquias

Josefina Rosacor
Data de fundação da empresa: 2006
Área mínima da unidade: 30 m2
Unidades próprias: 7
Unidades franqueadas: 8
Associado à ABF: sim
Faturamento anual da rede: R$15 milhões
Investimento inicial: R$240 mil
Número total de funcionários da rede:
Número de funcionários por loja: mínimo 5
Prazo de contrato: 5 anos
Royalties: 5%
Taxa de publicidade: 2%
Previsão de retorno do investimento: de 18 a 24 meses
Média de faturamento bruto por loja: R$80 mil
Média de lucro mensal: de 10 a 15%
Taxa de franquia: R$30 mil
Capital de giro: R$30 mil
Site: www.josefinarosacor.com.br
Contatos: [email protected] (21) 2491-3068