Conhecido como futurista mundial do varejo, o canadense Doug Stephens consultou sua bola de cristal sobre as próximas tendências do SETOR, em entrevista exclusiva. É tudo sobre tecnologia, mas tecnologia não é tudo. Acompanhe!

Basta “dar um Google” no nome Doug Stephens para descobrir que não se trata de apenas mais um especialista famoso em varejo. Ele é um verdadeiro futurista mundial do setor. Empresas como Walmart, Google, Home Depot, Disney, BMW, Citibank e Intel já foram influenciadas por suas ideias.

Sua consultoria, Retail Prophet (O Profeta do Varejo, em tradução livre), mantém um blog atualizado regularmente com análises e foi fundada após Stephens passar mais de vinte anos na indústria, in loco. Ele é autor de livros conhecidos e citados por diversos expoentes do setor nacional e internacional, como The Retail Revival: Re-Imagining Business for the New Age of Consumerism (2013) e Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World (2017).

O contexto atual tem inspirado diversas teorias sobre o futuro do varejo. Isso tem se tornado uma tarefa cada vez mais difícil, uma vez que até mesmo a definição de “futuro” está em xeque. A inovação tem acontecido minuto a minuto, liderada pelos anseios dos consumidores, completamente conectados e cientes de seus poderes.

A reportagem da Revista Franquia & Negócios ABF conversou com o especialista e pediu que ele consultasse sua bola de cristal para os leitores. Confira, a seguir:

Estamos mudando nossa forma de consumir dia após dia. Como o varejo pode acompanhar essa transição?
Eu frequentemente digo que futurismo não é prever o futuro que você terá. É sobre a engenharia do futuro que você quer. No mesmo sentido, varejistas não podem cair na armadilha de seguirem seus consumidores. Eles precisam liderá-los. Eles precisam desenvolver uma compreensão afiada sobre o que está acontecendo no mercado e, a partir daí, começar a construir experiências para os consumidores, baseadas nessa compreensão.

De acordo com os números apresentados na última edição da NRF’s Big Show, o e-commerce se estabeleceu como um poderoso braço do varejo mundial. Quais são os desafios das lojas físicas para permanecerem atrativas?
Em um mundo onde qualquer coisa que quisermos pode ser pedido por um smartphone e entregue em nossa porta, em um dia ou dois, o desafio para os varejistas físicos é motivar o consumidor a visitar suas lojas. Estou convencido de que, para isso, os varejistas precisam oferecer mais do que produtos. Eles precisam oferecer experiências memoráveis e notáveis.

No seu blog você menciona que as lojas estão tediosas para o consumidor e essa é uma das principais causas para a migração para o on-line. Quais características têm causado isso?
Havia um tempo em que a única opção, se você quisesse certos itens, era visitar uma loja. Obviamente isso mudou, mas muitos varejistas continuam trabalhando como se não tivesse mudado. Muitos continuam com operações em horários inconvenientes, ambientes de loja entediantes e serviço sem brilho. Nessas situações, por que alguém não optaria por comprar on-line?

Como reverter ou minimizar essa situação?
Primeiramente, vender on-line não é mais uma opção. É um dever. Dependendo do varejista, eles talvez possam não vender toda a seleção de produtos on-line, mas devem oferecer um
e-commerce e, preferencialmente, um mobile commerce (venda pelo smartphone). Em segundo lugar, e mais importante, os varejistas devem criar ambientes de loja que sejam engajadores, únicos e com experiências personalizadas, surpreendendo e repetindo com precisão.

Qual será o papel das lojas físicas para o consumidor? Elas acabarão se tornando showrooms, no futuro?
Eu prefiro não pensar nelas meramente como showrooms, mas como teatros. Eu acredito que uma loja é um palco, a equipe é o elenco e os produtos são os adereços. Juntos eles contam uma história única sobre a marca. Nesse cenário, o consumidor não é apenas um comprador passivo, mas um participante ativo na história.

O varejo aprendeu como usar as ferramentas para conhecer e coletar dados do consumidor. Os dados estão todos disponíveis, mas eles aprenderam a usar a informação corretamente?
A maioria dos varejistas ainda está muito mais na fase de coleta de dados e não passou para a compreensão de como efetivamente depurar isso. Essa é a razão pela qual marcas como Amazon são tão perigosas. Eles são realmente uma companhia de dados e tecnologia, em primeiro plano, e varejo depois. Então, eles têm uma compreensão inata de como reunir, analisar e implantar a visão de forma eficaz.

Atualmente, as avaliações de redes sociais influenciam as decisões de compra. Como o varejista vai poder usar isso a seu favor?
Eles precisam começar a trazer as avaliações das redes sociais para suas lojas. Comentários criam confiança e eles estão se tornando um aspecto implícito do nosso comportamento de compra. A Sephora faz um grande trabalho nesse sentindo, por meio de seu aplicativo móvel, que muda para o modo “loja” quando o cliente entra em uma unidade e lhe permite verificar produtos e obter opiniões imparciais.

Em um de seus textos, sobre o futuro do varejo, você menciona que os preços deveriam variar algumas vezes em uma hora. Quais os desafios do preço customizado? Por onde começar?
Eu acredito que a ideia de que cada cliente pague o mesmo preço por itens será um conceito ultrapassado. Quando você pensa sobre isso, realmente não faz sentido. Se eu compro 200 unidades de um item por ano e alguém compra dois, nós não deveríamos pagar o mesmo preço unitário. Em breve, as lojas vão poder reconhecer os consumidores quando eles entrarem na loja e adaptarem o preço especificamente para eles e seu comportamento. Isso talvez poderá ser ajustado pelo clima meteorológico em certos itens ou dependendo da hora do dia – em horários menos movimentados, os preços podem baixar para atrair mais negócios. Tudo isso se tornará possível.

Estamos em um período de transição nas relações entre consumidores e marcas. Como isso deve transformar o varejo nos próximos anos? Os consumidores deverão guiar essa mudança ou serão agentes inesperados de disrupção, como Uber, AirBnB, Netflix e correlatos.
Em última análise, o consumidor obtém o que deseja. Disruptores geralmente perturbam o mercado simplesmente por se concentrar mais atentamente em dar aos consumidores uma experiência melhor ou menos cara.

As mudanças têm acontecido a passos cada vez mais rápidos. Como as redes de franquias, conhecidas pela padronização, poderão se adaptar com sucesso?
Eu acho que a única maneira de permanecer flexível é ver a inovação como uma constante dentro da organização e não algo que ocorre apenas quando necessário. As empresas têm de estar constantemente questionando tudo – seus produtos, preços, relações com fornecedores, consumidores-alvo, proposta de valor e até mesmo o seu propósito corporativo –, tudo tem que ser constantemente desafiado.

Crises, como a que o Brasil vive atualmente, são períodos de ruptura e que demandam inovações verdadeiras no varejo. Como as companhias podem reagir nesses períodos de adversidade?
Há 25 anos, o Walmart dominava o cenário em muitos países ao redor do mundo. Eles pareciam invencíveis. Varejistas em todos os lugares acreditaram que não havia como ganhar do Walmart. Então, um dia dirigindo de Nova Iorque para Seattle, um rapaz chamado Jeff Bezos perguntou se livros poderiam ser vendidos pela internet. Hoje, a Amazon é a força dominante e Walmart está lutando para manter-se de pé. A lição é que, desde os tempos mais sombrios, vêm as inovações mais brilhantes.

 

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