Por Mario Ponci, diretor de expansão da Chilli Beans

Em um País de tamanho continental, como o Brasil, fazer a gestão de uma rede de franquias é um desafio. Se o segredo do franchising é replicar um modelo de sucesso, à base de procedimentos padronizados, como fazer isso numa miscelânia de culturas díspares como a do gaúcho e do baiano?

No caso da Chilli Beans, muita criatividade, sem dúvida, é a resposta. Tanto na aposta de canais alternativos de venda, que contemplem as particularidades de cada praça, quanto na estratégia de envolver o consumidor com o nosso universo, fazendo do ponto de venda mais do que uma fornecedor de produtos, mas uma experiência de marca, com ‘sabores locais’.

Há um ano e meio, por exemplo, chegamos à última fronteira que nos faltava para estar em todas as capitais do País: inauguramos o primeiro quiosque em Rio Branco, no Acre. Diferentemente de outras capitais brasileiras, não há um Shopping Center por lá e montamos o ponto de venda em um dos principais supermercados da cidade.

Sem muitas opções de compras e centros comerciais, os rios branquenses se arrumam para ir ao supermercado, marcam encontros nesses locais e passeiam por lá. Nos supermercados se concentra uma grande circulação de pessoas e compradores. Conclusão: nosso quiosque é um sucesso de vendas, e até o final deste ano há a expectativa de montar mais dois PDVs na cidade.

Já o interior dos Estados representa outro desafio: cada cidade com mais particularidades e regionalismos. Se em Rio Branco a solução foi inaugurar um ponto de venda em uma rede de supermercados, em Iguatu, cidade no interior do Ceará, com menos de 100 mil habitantes, a saída foi inaugurar o modelo de negócio store in store, um corner com óculos dentro de uma loja multimarcas.

Global x local

A expansão da Chilli Beans em um País como o Brasil passou, em um primeiro momento, pela ocupação das capitais. Os pontos de venda nas maiores cidades acabam se tornando uma vitrine e um termômetro para entender as regionalidades e peculiariedades de cada localidade.

Em cada Estado em que a marca chega, o objetivo é que, apesar de a marca ser global, presente hoje em três continentes – África, Europa e América -, ela fale a língua local, e as pessoas se identifiquem com seus atributos. No caso da Chilli Beans, por exemplo, associamos o nosso espírito jovem e irreverente ao universo local, investindo em eventos como o Festival de Verão de Salvador, o Dragão Fashion, de Fortaleza, o Porão do Rock, em Brasília, a Convenção Internacional de Tattoo, em Florianópolis e em São Paulo, e a inúmeros apoios a festas e ações regionais. É o chamado micromarketing, o planejamento de ações em sintonia com a demanda local, sem perder a sintonia, no entanto, com a estratégia global da marca.